Mucha gente llega a la industria del alquiler vacacional por accidente, y la entrada de Alex Husner no fue distinta — pero lo que pasó después fue cualquier cosa menos típico. Durante casi dos décadas, ha construido motores de marketing, lanzado uno de los podcasts más longevos del sector, y ahora lidera el marketing en Boom, un PMS creado por gestores de propiedades que estaban hartos de las limitaciones de los sistemas existentes.
En esta conversación, Alex comparte lo que ha aprendido sobre construir marcas en un mercado saturado, por qué el debate «directo vs. OTA» pierde el punto, y cómo la IA por fin está haciendo posible ofrecer la experiencia de huésped que convierte visitantes puntuales en clientes recurrentes.
Si gestionas propiedades —o vendes a quien lo hace— esto merece tu tiempo.
Alex se mudó a Myrtle Beach en 2007 para trabajar en una agencia de publicidad. El momento fue brutal, con la recesión haciendo casi imposible vender nada. Pero encontró un cliente que compraba todo lo que ofrecía: Condo World, una empresa de alquileres vacacionales con 300 propiedades en North Myrtle Beach.
«Construimos una gran relación», recuerda Alex. «Y en un momento volvieron y me dijeron, en realidad necesitamos a alguien a tiempo completo. ¿Te interesaría?»
Dijo que sí. Lo que no se dio cuenta fue de cuánto no sabía.
«Probablemente llevaba unos dos meses en el puesto cuando me di cuenta de que no éramos los propietarios de todas las propiedades. No lo sabía», admite. «Recuerdo que mi mentor y el CEO Roy dijeron, 'no podemos hacer esto. Tenemos que pedir primero a los propietarios.' Y yo dije, '¿qué quieres decir con que no podemos? ¿Por qué no?' Él dijo, 'ellos son los dueños de las propiedades.' Fue como si se encendiera una luz en mi cabeza.»
Esa realización —que la gestión de alquileres vacacionales implica equilibrar las necesidades de los huéspedes, los propietarios y el propio negocio— se convirtió en la base de todo lo que siguió.
En Condo World, Alex ayudó a construir algo inusual: una empresa de alquiler vacacional que generaba la gran mayoría de sus reservas en directo, no a través de OTA. Pero la estrategia no era lo que la mayoría asume.
La compañía enfrentaba un problema específico: recibían llamadas de personas que querían quedarse en Myrtle Beach, pero Condo World gestionaba propiedades en North Myrtle Beach. Para atender estos leads, construyeron asociaciones.
«Nos asociamos con uno de los mayores proveedores en Myrtle Beach que tenía alrededor de 5.000 propiedades en el destino», explica Alex. «Usamos nuestra marca, Condo World, y nuestro marketing y lo convertimos en algo así como una cooperativa. Éramos una especie de OTA híbrida.»
El modelo funcionó porque alineó incentivos: Condo World pudo monetizar demanda que de otra manera no podía atender, y los socios obtuvieron acceso a una máquina de marketing que no tuvieron que construir. Y los huéspedes obtuvieron una experiencia de marca consistente en toda la zona.
La idea clave: las reservas directas no eran la meta. La meta era construir una marca que controlara la demanda. Las reservas directas eran solo el resultado.
«No aconsejaría a ninguna compañía hoy en día intentar estar al 95% en directas», dice Alex ahora. «Creo que si ese es el caso, probablemente estás perdiendo mucho negocio y gastando demasiado en publicidad. Pero con nuestro objetivo de tomar Condo World y convertirlo en una OTA mediante ese programa de asociaciones en muchas más destinos, tenía sentido para nosotros en ese momento.»
Tras 13 años en Condo World, Alex pasó a ser CMO en Casago, luego empezó su propio negocio de CMO fraccional antes de unirse a Boom a tiempo completo. Ese recorrido le dio una perspectiva que la mayoría en la industria no tiene: ha visto el negocio desde el lado del gestor de propiedades, del franquiciador, y ahora del lado tecnológico.
Una cosa que ha notado: la conversación sobre la «reserva directa» se ha vuelto casi religiosa. La gente la trata como un bien inherente, sin hacer cuentas.
«Una reserva directa no es gratis», señala. «Hay recursos, claro, que estás invirtiendo en la tecnología y en las personas que gestionan esa tecnología que van a generar esas reservas directas. Y luego si empiezas a hacer medios pagados, realmente se suma.»
Recientemente habló con un operador que está tomando el enfoque opuesto: vendió su negocio anterior y ahora está empezando uno nuevo donde no se puede reservar en directo en absoluto. Todo pasa por las OTA.
«Está probando la teoría de que los algoritmos de las OTA preferirán sus propiedades porque no se pueden reservar en ningún otro lugar», dice Alex. «Es interesante. Me interesa ver cómo va. Y probablemente tenga razón en eso. Pero el problema viene cuando las OTA hacen grandes cambios que van a afectar tus resultados o cómo operas y tú no tienes voz.»
La respuesta correcta, cree ella, está en algún punto intermedio. Las compañías de mejor desempeño que ve están alrededor del 65–70% en directo en destinos principales —suficiente para controlar su marca y relaciones con clientes, pero no tanto como para perder adquisición de nuevos clientes o gastar de más en marketing.
Cuando uno de los fundadores de Boom se acercó por primera vez a Alex para unirse a la empresa, ella no estaba interesada.
«No tenía intención de trabajar para un PMS porque todo el mundo odia su PMS», dice. «El concepto de trabajar no con Boom, sino simplemente para un PMS no me entusiasmaba.»
Lo que la hizo cambiar de opinión fue ver lo que Boom estaba construyendo y entender de dónde venía. Los fundadores habían gestionado una gran compañía de gestión inmobiliaria en el sur de la Florida y crearon Boom para resolver sus propios problemas. Cuando se dieron cuenta de que lo que habían construido era lo suficientemente bueno para salir al mercado, separaron las empresas.
El primer movimiento de Alex fue entrevistar a cinco clientes de Boom. Una palabra seguía apareciendo: amor.
«Nunca había oído a nadie decir que aman su PMS», dice. «Y ahí fue cuando pensé, vale, esto merece que me quede con esta empresa porque han dado con algo.»
Esa percepción se convirtió en la base del marketing de Boom. Su primera campaña de conferencia presentó camisetas que decían «No More PMS Drama» en la espalda, con un corazón y el logo de Boom.
Pero hay una razón más profunda por la que Alex cree que Boom, y los sistemas PMS en general, van a volverse mucho más importantes para el marketing y la experiencia del huésped:
«Lo que pasa con la base de la IA y cómo la IA funciona mejor es cuando tiene acceso a todos los datos», explica. «Hay otros PMS que tienen herramientas añadidas que puedes usar para mensajería de huéspedes y otras partes del negocio. Pero cuando la IA no puede ver todo, no tendrá la imagen completa.»
Esto importa porque la verdadera oportunidad en el marketing de alquileres vacacionales no es solo capturar la reserva, es orquestar todo el viaje del huésped de manera que convierta a visitantes puntuales en clientes recurrentes.
Ahora mismo, la mayoría de los gestores usan múltiples sistemas: un PMS, una plataforma de operaciones, una app para huéspedes, tal vez un CRM separado. Cada sistema envía sus propios mensajes. Nadie tiene una visión completa de lo que está experimentando el huésped.
«Siempre es revelador cuando he trabajado con compañías de alquiler para decir, ok, auditemos el viaje de tu huésped. Veamos todos los diferentes puntos de contacto», dice Alex. «Vas a tener gente que dirá ‘oh Dios, todavía estamos enviando un correo sobre el protocolo de limpieza por el COVID.’ Y no se dieron cuenta de que eso seguía activo porque nunca lo ven.»
Cuando la IA tiene acceso a todo —datos de reservas, datos de operaciones, comunicaciones con huéspedes, preferencias de propietarios— puede cumplir la promesa de la personalización. Puede saber que un huésped acaba de recibir un mensaje de operaciones sobre early check‑in, así que quizá ahora no sea el momento de enviar un correo de marketing sobre reservar su próximo viaje.
Cuando se le pregunta qué canales de marketing los gestores de propiedades están subutilizando, la respuesta de Alex puede sorprender: email y correo postal.
«El email marketing no se usa tanto como debería en la mayoría de las empresas con las que hablo», dice. «Sé que suena anticuado, pero el correo postal todavía funciona. Y cuando lo piensas, no recibes mucho otro correo, vas a mirarlo.»
La clave es el seguimiento. Usa números de teléfono únicos o códigos QR que lleven a páginas de destino dedicadas con ofertas especiales. De ese modo puedes medir el retorno de la inversión.
«Hay muchas empresas que veo que están dispuestas a hacer esa inversión. Y siempre que tengas el tracking, que es totalmente posible ahora, el retorno es bastante bueno. Y te pone en una vía un poco diferente que si tu competencia no lo está haciendo, es una buena estrategia.»
El equipo de Condo World solía producir un folleto de 60 páginas anualmente. Los huéspedes lo dejaban en su mesa de café. Cuando venía la familia, lo hojaban y luego iban a internet a reservar.
«Tienes que pensar no solo en todo lo nuevo», dice Alex. «Creo que tienes que pensar en los principios del marketing en general. Y realmente vuelve a esa rueda de marketing de cómo integras todas las diferentes partes: tu SEO, tu email marketing, tu PPC, tus redes, tus iniciativas para generar confianza.»
A través de su podcast, Alex and Annie, y su trabajo de consultoría, Alex ha hablado con cientos de gestores. Un tema consistente: todos quieren crecer. Pero lo que crecimiento significa varía drásticamente. No siempre es conteo de puertas o vender un negocio después de cierto número de años.
«A veces se trata de cómo consigues mejores unidades y te quedas con las que realmente son más rentables para ti y necesitas deshacerte de las que no lo son y tal vez los propietarios son mucho más trabajo para ti y tu equipo.»
La ambición multi‑mercado es particularmente complicada. Suena atractivo tener propiedades en múltiples destinos, diversificación geográfica, cifras más impresionantes. Pero la ejecución es brutal.
«Puedes ser realmente excelente en un lugar, pero eso no significa necesariamente que puedas hacerlo en otro», señala Alex. «Las empresas que han podido hacerlo tienen equipos de liderazgo muy fuertes y están construyendo culturas dentro de su organización basadas en valores. Y son capaces de inculcar eso en la compañía a medida que crece en esas otras áreas.»
También necesitan tecnología sofisticada que asegure consistencia entre mercados. Sin eso, la promesa de la marca se desmorona.
Una cosa que hace que los alquileres vacacionales sean diferentes de la mayoría de industrias es el nivel de colaboración entre competidores.
«Incluso en destinos donde compites con el de la puerta de al lado, las empresas que lo hacen mejor típicamente son las que también son colaborativas», dice Alex. «Se dan cuenta de que hay secretos comerciales, pero en su mayoría se trata de elevar también el destino en el que trabajas.»
En Myrtle Beach, las compañías de renta y los condo‑hoteles han trabajado juntos durante años. Así fue como Condo World pudo acercarse a un competidor con 5.000 propiedades y proponer una asociación.
«Fue un acuerdo de apretón de manos donde no íbamos a solicitar a sus propietarios», recuerda Alex. «Sé que eso no existe en todas partes. Pero a veces las asociaciones más inusuales pueden terminar siendo un cambio radical para ti.»
La industria del alquiler vacacional está en un punto de inflexión. Durante años, la pila tecnológica ha estado fragmentada: diferentes sistemas para reservas, operaciones, comunicación con huéspedes, gestión de propietarios. Esa fragmentación hizo imposible ofrecer experiencias verdaderamente fluidas.
La IA está cambiando eso, pero solo para las compañías que tienen sistemas integrados. Cuando todo vive en silos, la IA no puede ayudarte. Cuando todo se conecta, se vuelve posible ofrecer el tipo de servicio personalizado y proactivo que realmente convierte a huéspedes puntuales en clientes leales.
«Hay mucho más que se puede hacer», dice Alex. «Y realmente, lo de la base de la IA y cómo la IA funciona mejor es cuando tiene acceso a todos los datos.»
Los gestores que lo entiendan primero —que construyan la base tecnológica correcta, que piensen en el viaje completo del huésped, que equilibren estratégicamente las reservas directas y las OTA— serán los que sigan prosperando dentro de cinco años.
Los demás se preguntarán por qué su drama con el PMS nunca terminó.
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