Beaucoup de gens arrivent dans le secteur de la location de vacances par hasard, et les débuts d'Alex Husner n'ont pas fait exception — mais la suite n'a eu rien d'ordinaire. En près de deux décennies, elle a bâti des moteurs marketing, lancé l'un des podcasts les plus anciens du secteur, et dirige aujourd'hui le marketing chez Boom, un PMS conçu par des gestionnaires immobiliers lassés des limites des systèmes existants.
Dans cet entretien, Alex partage ce qu'elle a appris sur la construction de marques dans un marché saturé, pourquoi le débat « direct contre OTA » passe à côté de l'essentiel, et comment l'IA rend enfin possible le type d'expérience client qui transforme les visiteurs d'un jour en clients fidèles.
Si vous gérez des logements — ou si vous vendez à ceux qui le font — cela vaut la peine d'y consacrer du temps.
Alex s'est installée à Myrtle Beach en 2007 pour travailler dans une agence de publicité. Le moment était brutal : la récession rendait presque impossible la vente de quoi que ce soit. Mais elle a trouvé un client qui a acheté tout ce qu'elle avait à offrir : Condo World, une société de location de vacances de 300 logements à North Myrtle Beach.
« Nous avons noué une excellente relation », se souvient Alex. « Et à un moment donné, ils sont revenus vers moi en disant : en fait, il nous faut quelqu'un à temps plein. Cela vous intéresserait-il ? »
Elle a dit oui. Ce qu'elle ne réalisait pas, c'était l'étendue de tout ce qu'elle ignorait.
« J'étais probablement en poste depuis environ deux mois quand j'ai réalisé que nous ne possédions pas tous les logements. Je ne le savais pas », admet-elle. « Je me souviens que mon mentor et PDG, Roy, a dit : "on ne peut pas simplement faire ça. Il faut d'abord demander aux propriétaires." Et j'ai répondu : "Comment ça, on ne peut pas le faire ? Pourquoi pas ?" Il a dit : "ce sont eux qui possèdent les logements." C'était comme si une lumière s'allumait dans mon esprit. »
Cette prise de conscience — que la gestion de locations de vacances consiste à équilibrer les besoins des voyageurs, des propriétaires et de l'entreprise elle-même — est devenue le fondement de tout ce qui a suivi.
Chez Condo World, Alex a contribué à bâtir quelque chose d'inhabituel : une société de location de vacances qui générait la grande majorité de ses réservations en direct, et non via les OTA. Mais la stratégie n'était pas celle que la plupart des gens imaginent.
L'entreprise faisait face à un problème précis : elle recevait des appels de personnes qui voulaient séjourner à Myrtle Beach, mais Condo World gérait des logements à North Myrtle Beach. Pour répondre à ces demandes, elle a noué des partenariats.
« Nous nous sommes associés à l'un des plus gros prestataires de Myrtle Beach, qui comptait environ 5 000 logements sur toute la destination », explique Alex. « Nous avons utilisé notre marque, Condo World, et notre marketing, et nous en avons fait une sorte de coopérative. Nous étions un peu comme une OTA hybride. »
Le modèle fonctionnait parce qu'il alignait les intérêts : Condo World pouvait monétiser une demande qu'elle n'aurait pas pu satisfaire autrement, et les partenaires accédaient à une machine marketing qu'ils n'avaient pas à construire eux-mêmes. Et les voyageurs bénéficiaient d'une expérience de marque cohérente sur toute la destination.
L'idée clé : les réservations directes n'étaient pas l'objectif. L'objectif était de bâtir une marque qui maîtrisait la demande. Les réservations directes n'en étaient que le résultat.
« Aujourd'hui, je ne conseillerais à aucune entreprise de viser 95 % de réservations directes », dit-elle désormais. « Je pense que, dans ce cas, vous passez probablement à côté de beaucoup d'affaires et vous dépensez trop en publicité. Mais avec notre objectif de transformer Condo World en une OTA grâce à ce programme de partenariat sur bien d'autres destinations, cela avait du sens pour nous à l'époque. »
Après 13 ans chez Condo World, Alex est passée chez Casago comme directrice marketing, puis a lancé sa propre activité de directrice marketing à temps partagé avant de rejoindre Boom à temps plein. Ce parcours lui a donné une perspective que peu de gens du secteur possèdent : elle a vu le métier du côté du gestionnaire immobilier, du côté de la franchise, et maintenant du côté de la technologie.
Une chose qu'elle a remarquée : la conversation sur la « réservation directe » est devenue presque religieuse. Les gens la considèrent comme un bien en soi, sans faire les calculs.
« Une réservation directe n'est pas gratuite », souligne-t-elle. « Il y a forcément des ressources que vous investissez dans la technologie et dans les personnes qui la font tourner pour générer ces réservations directes. Et si vous commencez à faire de la publicité payante, la facture grimpe vraiment. »
Elle a récemment échangé avec un exploitant qui adopte l'approche inverse : il a vendu son entreprise précédente et en lance une nouvelle où l'on ne peut pas du tout réserver en direct. Tout passe par les OTA.
« Il teste cette théorie selon laquelle les algorithmes des OTA privilégieront ses logements parce qu'on ne peut les réserver nulle part ailleurs », dit Alex. « C'est intéressant. J'ai hâte de voir comment ça se passe. Et il a probablement raison là-dessus. Mais le problème survient quand les OTA font de gros changements qui vont affecter votre résultat net ou votre façon de fonctionner, et que vous n'avez pas votre mot à dire. »
La bonne réponse, selon elle, se situe quelque part au milieu. Les entreprises les plus performantes qu'elle observe réalisent environ 65 à 70 % de réservations directes sur les grandes destinations — assez pour maîtriser leur marque et leurs relations clients, mais pas au point de passer à côté de l'acquisition de nouveaux clients ou de trop dépenser en marketing.
Quand l'un des fondateurs de Boom a approché Alex pour la première fois afin qu'elle rejoigne l'entreprise, elle n'était pas intéressée.
« Je n'avais aucune intention de vouloir travailler pour un PMS, parce que tout le monde déteste son PMS », dit-elle. « L'idée de travailler non pas avec Boom, mais simplement pour un PMS, ne m'enthousiasmait pas. »
Ce qui l'a fait changer d'avis, c'est de voir ce que Boom construisait et de comprendre d'où cela venait. Les fondateurs avaient dirigé une grande société de gestion immobilière en South Florida et avaient créé Boom pour résoudre leurs propres problèmes. Quand ils ont réalisé que ce qu'ils avaient bâti était assez bon pour être commercialisé, ils ont séparé les deux entreprises.
La première initiative d'Alex a été d'interroger cinq clients de Boom. Un mot revenait sans cesse : amour.
« Je n'ai jamais entendu quelqu'un dire qu'il aime son PMS », dit-elle. « Et c'est là que je me suis dit : d'accord, ça vaut la peine de rester dans cette entreprise, parce qu'ils tiennent quelque chose. »
Cette idée est devenue le fondement du marketing de Boom. Leur première campagne de salon mettait en scène des t-shirts affichant « No More PMS Drama » dans le dos, avec un cœur et le logo Boom.
Mais il existe une raison plus profonde pour laquelle Alex estime que Boom, et les PMS en général, sont sur le point de devenir bien plus importants pour le marketing et l'expérience client :
« Le principe fondamental de l'IA, et la façon dont elle fonctionne le mieux, c'est quand elle a accès à toutes les données », explique-t-elle. « Il existe d'autres PMS qui proposent des outils rapportés que l'on peut utiliser pour la messagerie clients et d'autres parties de l'activité. Mais quand l'IA ne peut pas tout voir, elle n'a pas une vision complète. »
Cela compte, parce que la vraie opportunité du marketing en location de vacances ne se limite pas à capter la réservation : il s'agit d'orchestrer l'ensemble du parcours client de manière à transformer les visiteurs d'un jour en clients fidèles.
Aujourd'hui, la plupart des gestionnaires immobiliers utilisent plusieurs systèmes : un PMS, une plateforme d'exploitation, une application pour les voyageurs, peut-être un CRM distinct. Chaque système envoie ses propres messages. Personne n'a une vision complète de ce que vit le voyageur.
« C'est toujours une révélation, quand j'ai travaillé avec des sociétés de location, de dire : d'accord, auditons le parcours de vos voyageurs. Examinons tous les différents points de contact », dit Alex. « Des gens le regardent et se disent : "oh mon Dieu, on envoie encore un e-mail sur le protocole de nettoyage à cause du COVID." Et ils ne réalisaient pas que ça tournait toujours, parce qu'ils ne le voient jamais. »
Quand l'IA a accès à tout — données de réservation, données d'exploitation, communications avec les voyageurs, préférences des propriétaires — elle peut tenir la promesse de la personnalisation. Elle peut savoir qu'un voyageur vient de recevoir un message du service d'exploitation au sujet d'un check-in anticipé, et donc que ce n'est peut-être pas le moment d'envoyer un e-mail marketing pour réserver son prochain séjour.
Interrogée sur les canaux marketing que les gestionnaires immobiliers sous-exploitent, la réponse d'Alex pourrait surprendre : l'e-mail et le publipostage papier.
« Le marketing par e-mail n'est pas autant utilisé qu'il le devrait dans la plupart des entreprises avec lesquelles je discute », dit-elle. « Je sais que ça a l'air dépassé, mais le publipostage papier fonctionne toujours. Et parce que, quand on y pense, vous ne recevez plus d'autre courrier, donc vous allez le regarder. »
La clé, c'est le suivi. Utilisez des numéros de téléphone uniques ou des QR codes qui renvoient vers des pages de destination dédiées avec des offres spéciales. Ainsi, vous pouvez mesurer le retour sur investissement.
« Je vois beaucoup d'entreprises prêtes à faire cet investissement. Et tant que vous avez le suivi, qui est tout à fait possible aujourd'hui, le retour est plutôt bon. Et cela vous place sur une voie un peu différente : si vos concurrents ne le font pas, c'est une bonne stratégie. »
L'équipe de Condo World produisait chaque année une brochure de 60 pages. Les voyageurs la laissaient sur leur table basse. Quand la famille venait, ils la feuilletaient, puis allaient en ligne pour réserver.
« Il ne faut pas penser uniquement moderne à tout prix », dit Alex. « Je pense qu'il faut réfléchir aux principes du marketing en général. Et cela revient vraiment à ce cercle vertueux du marketing : la façon dont vous intégrez toutes les différentes composantes — votre SEO, votre marketing par e-mail, votre PPC, vos réseaux sociaux, vos initiatives de création de confiance. »
À travers son podcast, Alex and Annie, et son travail de conseil, Alex a échangé avec des centaines de gestionnaires immobiliers. Un thème revient constamment : tout le monde veut grandir. Mais le sens de la croissance varie énormément. Il ne s'agit pas toujours du nombre de logements ni de vendre une entreprise au bout d'un certain nombre d'années.
« Parfois, il s'agit de savoir comment obtenir de meilleurs logements, de garder ceux qui sont réellement plus rentables pour vous, et de vous débarrasser de ceux qui le sont moins — et dont les propriétaires vous donnent peut-être bien plus de travail, à vous et à votre équipe. »
L'ambition multi-marchés est particulièrement délicate. Cela paraît séduisant : avoir des logements sur plusieurs destinations, une diversification géographique, des chiffres plus impressionnants. Mais l'exécution est impitoyable.
« Vous pouvez être excellent sur un site, mais cela ne veut pas nécessairement dire que vous pouvez le faire ailleurs », souligne Alex. « Les entreprises qui y sont parvenues ont des équipes dirigeantes vraiment solides et bâtissent, au sein de leur organisation, des cultures fondées sur des valeurs. Et elles arrivent à insuffler cela à l'entreprise à mesure qu'elle grandit dans ces autres régions. »
Elles ont aussi besoin d'une technologie sophistiquée qui garantit la cohérence d'un marché à l'autre. Sans cela, la promesse de la marque s'effondre.
Une chose qui distingue la location de vacances de la plupart des secteurs, c'est le niveau de collaboration entre concurrents.
« Même sur des destinations où vous êtes en concurrence avec le rival d'à côté, les entreprises qui réussissent le mieux sont généralement celles qui sont aussi collaboratives », dit Alex. « Elles comprennent qu'il y a des choses qui relèvent du secret commercial, mais que, pour l'essentiel, il s'agit aussi de valoriser la destination où vous travaillez. »
À Myrtle Beach, les sociétés de location et les condo-hôtels collaborent depuis des années. C'est ainsi que Condo World a pu approcher un concurrent doté de 5 000 logements et lui proposer un partenariat.
« C'était un accord scellé d'une poignée de main : nous ne démarcherions pas leurs propriétaires », se souvient Alex. « Je sais que ça n'existe pas partout. Mais parfois, les partenariats en apparence les plus insolites peuvent finir par tout changer pour vous. »
Le secteur de la location de vacances est à un point d'inflexion. Pendant des années, la pile technologique a été fragmentée : des systèmes différents pour les réservations, l'exploitation, la communication avec les voyageurs, la gestion des propriétaires. Cette fragmentation a rendu impossible la création d'expériences vraiment fluides.
L'IA change la donne, mais seulement pour les entreprises dotées de systèmes intégrés. Quand tout est cloisonné, l'IA ne peut rien pour vous. Quand tout est connecté, il devient possible d'offrir ce type de service personnalisé et proactif qui transforme réellement les voyageurs d'un jour en clients fidèles.
« On peut faire tellement plus », dit Alex. « Et vraiment, le principe fondamental de l'IA, et la façon dont elle fonctionne le mieux, c'est quand elle a accès à toutes les données. »
Les gestionnaires immobiliers qui comprennent cela en premier — ceux qui bâtissent la bonne base technologique, qui pensent au parcours client complet, qui équilibrent stratégiquement les réservations directes et via les OTA — sont ceux qui prospéreront encore dans cinq ans.
Les autres se demanderont pourquoi leur drame de PMS n'a jamais pris fin.
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