Beaucoup de personnes tombent dans l’industrie de la location de vacances par accident, et l’entrée d’Alex Husner n’a pas fait exception — mais la suite a été tout sauf typique. Pendant près de deux décennies, elle a construit des moteurs marketing, lancé l’un des podcasts les plus anciens du secteur, et dirige maintenant le marketing chez Boom, un PMS créé par des gestionnaires de biens qui en avaient assez des limites des systèmes existants.
Dans cette conversation, Alex partage ce qu’elle a appris sur la construction de marques dans un marché saturé, pourquoi le débat « direct vs. OTA » rate l’essentiel, et comment l’IA rend enfin possible la livraison d’une expérience client capable de convertir des visiteurs occasionnels en clients réguliers.
Si vous gérez des biens — ou que vous vendez à des personnes qui le font — cela vaut votre temps.
Alex a déménagé à Myrtle Beach en 2007 pour travailler dans une agence de publicité. Le timing a été terrible, la récession rendant presque impossible la vente de quoi que ce soit. Mais elle a trouvé un client qui achetait tout ce qu’elle proposait : Condo World, une société de location de vacances de 300 propriétés à North Myrtle Beach.
« Nous avons construit une super relation », se souvient Alex. « Et à un moment donné ils sont revenus vers moi et ont dit, en fait nous avons besoin de quelqu’un à plein temps. Seriez-vous intéressée ? »
Elle a dit oui. Ce qu’elle ne réalisait pas, c’est tout ce qu’elle ignorait.
« J’ai dû travailler environ deux mois quand j’ai réalisé que nous ne possédions pas toutes les propriétés. Je ne le savais pas », admet-elle. « Je me souviens que mon mentor et le PDG Roy ont dit ‘on ne peut pas faire ça. Il faut d’abord demander aux propriétaires.’ Et j’ai dit ‘Comment ça on ne peut pas ? Pourquoi pas ?’ Il a répondu ‘ils possèdent les propriétés.’ C’était comme si une lumière s’était allumée dans ma tête. »
Cette prise de conscience — que la gestion des locations de vacances implique d’équilibrer les besoins des clients, des propriétaires et de l’entreprise elle‑même — est devenue la base de tout ce qui a suivi.
Chez Condo World, Alex a aidé à construire quelque chose d’inhabituel : une société de location de vacances qui générait la grande majorité de ses réservations en direct, et non via les OTA. Mais la stratégie n’était pas ce que la plupart des gens imaginent.
L’entreprise faisait face à un problème précis : elle recevait des appels de personnes qui voulaient séjourner à Myrtle Beach, alors que Condo World gérait des propriétés à North Myrtle Beach. Pour servir ces demandes, ils ont construit des partenariats.
« Nous nous sommes associés à l’un des plus gros fournisseurs de Myrtle Beach qui disposait d’environ 5 000 propriétés dans la destination », explique Alex. « Nous avons utilisé notre marque, Condo World, et notre marketing et nous l’avons transformé en sorte de coopérative. Nous étions un peu comme un OTA hybride. »
Le modèle a fonctionné parce qu’il alignait les incitations : Condo World a pu monétiser une demande qu’il ne pouvait pas servir autrement, et les partenaires ont eu accès à une machine marketing qu’ils n’avaient pas à construire eux‑mêmes. Et les clients ont bénéficié d’une expérience de marque cohérente à travers la destination.
L’idée clé : les réservations directes n’étaient pas l’objectif. L’objectif était de construire une marque qui contrôle la demande. Les réservations directes n’étaient que le résultat.
« Je ne conseillerais à aucune entreprise aujourd’hui d’essayer d’être à 95 % directe », dit Alex aujourd’hui. « Je pense que si c’est le cas, vous ratez probablement beaucoup d’affaires et vous dépensez trop en publicité. Mais notre objectif, qui était de prendre Condo World et de le transformer en OTA via ce programme de partenariats dans bien d’autres destinations, avait du sens pour nous à l’époque. »
Après 13 ans chez Condo World, Alex est devenue CMO chez Casago, puis a lancé sa propre activité de CMO fractionné avant de rejoindre Boom à plein temps. Ce parcours lui a donné une perspective que la plupart des gens du secteur n’ont pas : elle a vu le métier du côté du gestionnaire, du franchiseur, et maintenant du côté technologique.
Une chose qu’elle a remarquée : la conversation sur la « réservation directe » est devenue presque religieuse. Les gens la traitent comme un bien en soi, sans faire les calculs.
« Une réservation directe n’est pas gratuite », souligne‑t‑elle. « Il y a des ressources, bien sûr, que vous investissez dans la technologie et les personnes qui gèrent cette technologie et qui vont générer ces réservations directes. Et si vous commencez à faire des médias payants, ça s’additionne vraiment. »
Elle a récemment parlé avec un opérateur qui adopte l’approche opposée : il a vendu son entreprise précédente et en lance une nouvelle où il est impossible de réserver en direct. Tout passe par les OTA.
« Il teste la théorie que les algorithmes des OTA préféreront ses propriétés parce qu’elles ne peuvent être réservées nulle part ailleurs », dit Alex. « C’est intéressant. J’ai hâte de voir comment ça se passe. Et il a probablement raison sur ce point. Mais le problème survient quand les OTA apportent de grands changements qui vont affecter votre résultat ou votre mode d’exploitation et que vous n’avez aucun mot à dire. »
La bonne réponse, selon elle, se situe quelque part au milieu. Les entreprises les plus performantes qu’elle observe sont autour de 65–70 % de direct dans les grandes destinations — assez pour contrôler leur marque et les relations clients, mais pas au point de manquer l’acquisition de nouveaux clients ou de trop dépenser en marketing.
Quand l’un des fondateurs de Boom a d’abord approché Alex pour rejoindre l’entreprise, elle n’était pas intéressée.
« Je n’avais aucune intention de travailler pour un PMS parce que tout le monde déteste son PMS », dit‑elle. « L’idée de travailler non pas avec Boom, mais juste pour un PMS ne m’emballait pas. »
Ce qui l’a fait changer d’avis, c’est de voir ce que Boom construisait et de comprendre d’où cela venait. Les fondateurs avaient dirigé une grande société de gestion immobilière dans le sud de la Floride et avaient créé Boom pour résoudre leurs propres problèmes. Lorsqu’ils ont réalisé que ce qu’ils avaient construit était assez bon pour être mis sur le marché, ils ont séparé les entreprises.
Le premier geste d’Alex a été d’interviewer cinq clients de Boom. Un mot revenait sans cesse : amour.
« Je n’ai jamais entendu quelqu’un dire qu’il aime son PMS », dit‑elle. « Et c’est là que je me suis dit, ok, ça vaut le coup de rester dans cette entreprise parce qu’ils tiennent quelque chose. »
Cette perception est devenue la base du marketing de Boom. Leur première campagne de conférence présentait des t‑shirts avec l’inscription « No More PMS Drama » au dos, avec un cœur et le logo Boom.
Mais il y a une raison plus profonde pour laquelle Alex croit que Boom, et les systèmes PMS en général, vont devenir beaucoup plus importants pour le marketing et l’expérience client :
« Ce qui fait la force de l’IA et la façon dont l’IA fonctionne le mieux, c’est quand elle a accès à toutes les données », explique‑t‑elle. « Il existe d’autres PMS où ils ont des outils additionnels que vous pouvez utiliser pour la messagerie client et d’autres parties du business. Mais quand l’IA ne peut pas tout voir, elle n’aura pas la vision complète. »
Cela importe parce que la vraie opportunité du marketing pour les locations de vacances n’est pas seulement de capter la réservation, c’est d’orchestrer l’ensemble du parcours client de manière à transformer les visiteurs ponctuels en clients réguliers.
Actuellement, la plupart des gestionnaires utilisent plusieurs systèmes : un PMS, une plateforme d’opérations, une appli client, peut‑être un CRM séparé. Chaque système envoie ses propres messages. Personne n’a une vue complète de ce que vit le client.
« C’est toujours révélateur quand j’ai travaillé avec des sociétés de location pour dire, ok, auditons le parcours de votre client. Regardons tous les différents points de contact », dit Alex. « Vous verrez des gens se dire ‘oh mon Dieu, nous envoyons encore un e‑mail sur le protocole de nettoyage à cause du COVID.’ Et ils ne réalisaient pas que c’était encore en cours parce qu’ils ne le voyaient jamais. »
Quand l’IA a accès à tout — données de réservation, données d’opérations, communications clients, préférences des propriétaires — elle peut tenir la promesse de la personnalisation. Elle peut savoir qu’un client vient de recevoir un message d’opérations à propos d’un early check‑in, donc peut‑être que ce n’est pas le bon moment pour lui envoyer un e‑mail marketing sur la réservation de son prochain séjour.
Lorsqu’on lui demande quels canaux marketing les gestionnaires sous‑utilisent, la réponse d’Alex peut surprendre : email et courrier postal.
« L’email marketing n’est pas utilisé autant qu’il le devrait dans la plupart des entreprises que je rencontre », dit‑elle. « Je sais que ça peut sembler dépassé, mais le courrier postal fonctionne toujours aussi. Et quand on y réfléchit, vous ne recevez pas beaucoup d’autres courriers, vous allez le regarder. »
La clé est le suivi. Utilisez des numéros de téléphone uniques ou des QR codes menant à des pages de destination dédiées avec des offres spéciales. Ainsi, vous pouvez mesurer le retour sur investissement.
« Il y a beaucoup d’entreprises qui sont prêtes à faire cet investissement. Et tant que vous avez le tracking, ce qui est tout à fait possible maintenant, le retour est assez bon. Et cela vous positionne dans une voie un peu différente que si vos concurrents ne le font pas, c’est une bonne stratégie. »
L’équipe de Condo World produisait autrefois une brochure de 60 pages annuellement. Les clients laissaient sur leur table basse. Quand la famille venait, elle la feuilletait, puis allait en ligne pour réserver.
« Il faut penser pas seulement en mode tout‑nouveau », dit Alex. « Je pense qu’il faut réfléchir aux principes du marketing en général. Et tout revient vraiment à ce flywheel marketing et à la manière dont vous intégrez toutes les parties : votre SEO, votre email marketing, votre PPC, vos réseaux sociaux, vos initiatives de construction de confiance. »
Via son podcast, Alex and Annie, et son travail de conseil, Alex a parlé avec des centaines de gestionnaires. Un thème constant : tout le monde veut croître. Mais ce que la croissance signifie varie énormément. Ce n’est pas toujours le nombre de portes ou la revente d’une entreprise après un certain nombre d’années.
« Parfois il s’agit de comment obtenir de meilleures unités et garder celles qui sont réellement plus rentables pour vous et de vous débarrasser de celles qui le sont moins et peut‑être dont les propriétaires demandent trop de travail pour vous et votre équipe. »
L’ambition multi‑marchés est particulièrement délicate. Cela sonne séduisant d’avoir des propriétés dans plusieurs destinations, une diversification géographique, des chiffres plus impressionnants. Mais l’exécution est brutale.
« Vous pouvez être vraiment excellent dans un emplacement, mais cela ne signifie pas nécessairement que vous pourrez l’être ailleurs », souligne Alex. « Les entreprises qui ont réussi à le faire ont de très fortes équipes de direction et elles construisent des cultures au sein de leur organisation basées sur des valeurs. Et elles sont capables de l’inculquer à l’entreprise au fur et à mesure de sa croissance dans ces autres zones. »
Elles ont aussi besoin d’une technologie sophistiquée qui assure la cohérence entre les marchés. Sans cela, la promesse de la marque s’effondre.
Une chose qui rend les locations de vacances différentes de la plupart des industries est le niveau de collaboration entre concurrents.
« Même dans des destinations où vous êtes en concurrence avec le gestionnaire d’à côté, les entreprises qui réussissent le mieux sont généralement celles qui sont aussi collaboratives », dit Alex. « Elles réalisent qu’il y a des secrets commerciaux, mais pour la plupart, il s’agit d’élever aussi la destination où vous travaillez. »
À Myrtle Beach, les sociétés de location et les condo‑hôtels ont collaboré pendant des années. C’est ainsi que Condo World a pu approcher un concurrent avec 5 000 propriétés et proposer un partenariat.
« C’était un accord de poignée de main où nous ne solliciterions pas leurs propriétaires », se rappelle Alex. « Je sais que ça n’existe pas partout. Mais parfois les partenariats les plus improbables peuvent devenir un vrai changeur de jeu pour vous. »
L’industrie de la location de vacances est à un point d’inflexion. Pendant des années, la pile technologique a été fragmentée : différents systèmes pour les réservations, les opérations, la communication client, la gestion des propriétaires. Cette fragmentation rendait impossible la fourniture d’expériences véritablement fluides.
L’IA change cela, mais seulement pour les entreprises qui ont des systèmes intégrés. Quand tout vit en silos, l’IA ne peut pas vous aider. Quand tout est connecté, il devient possible d’offrir le type de service personnalisé et proactif qui convertit réellement les invités occasionnels en clients fidèles.
« Il y a tellement plus à faire », dit Alex. « Et vraiment, la chose avec la fondation de l’IA et la façon dont l’IA fonctionne le mieux, c’est quand elle a accès à toutes les données. »
Les gestionnaires qui comprendront cela en premier — qui construiront la bonne fondation technologique, qui penseront au parcours client complet, qui équilibreront stratégiquement les réservations directes et OTA — seront ceux qui prospéreront encore dans cinq ans.
Les autres se demanderont pourquoi leur drame avec le PMS n’a jamais pris fin.
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