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L'industrie des locations de courte durée fait face à un paradoxe : alors que des exploitants professionnels offrent des expériences exceptionnelles aux voyageurs et contribuent de manière significative aux économies locales, la narration publique reste dominée par des histoires de pénurie de logements, de fêtes bruyantes et d'évasion fiscale. Il s'agit d'une défaillance fondamentale de la communication qui affecte tout, de la réglementation aux revenus.
Jessica Gillingham, fondatrice de Abode Worldwide et auteure de Tech-Enabled Hospitality, a passé près d'une décennie à aider les entreprises de la tech hôtelière à raconter leurs histoires. Dans une conversation récente, elle a expliqué pourquoi l'industrie a du mal à communiquer sa valeur et ce que les exploitants et les entreprises technologiques peuvent faire à ce sujet.
Le parcours de Jessica pour devenir l'une des voix majeures du secteur n'a pas été linéaire. Elle a commencé dans le voyage au Canada, en dirigeant sa propre plateforme vendant des séjours en chalets aux visiteurs britanniques alors qu'Airbnb émergeait sur les marchés urbains. En parallèle, elle travaillait dans les relations publiques pour la deep tech, apprenant à communiquer des solutions complexes en semi-conducteurs.
« J'ai en quelque sorte appris deux choses en même temps, » explique Jessica. « L'une tournait autour du voyage et de l'hôtellerie. L'autre, diamétralement opposée, concernait la deep tech et la façon de communiquer des solutions technologiques très complexes. »
Lorsque les investissements ont commencé à affluer dans la tech dédiée aux locations de courte durée, Jessica s'est retrouvée dans une position unique. Elle pouvait traduire l'innovation technique pour les exploitants hôteliers et expliquer les enjeux de l'hôtellerie aux fondateurs tech. C'était, comme elle le dit, « un heureux accident ».
Mais ces heureux accidents surviennent souvent quand on combine des compétences rarement associées. La convergence de son expertise est arrivée au bon moment : alors que l'industrie avait besoin de quelqu'un capable de parler les deux langues.
Les défis de communication du secteur opèrent à plusieurs niveaux :
Le public entend parler de pénuries de logements et d'invités perturbateurs. On n'entend pas parler des petits entrepreneurs, de la contribution économique aux zones rurales, ni du fait que les locations professionnelles résolvent souvent des problèmes plutôt que d'en créer.
« L'industrie n'a pas su communiquer la valeur, les aspects positifs, l'impact réel que les locations professionnelles apportent aux communautés, aux économies, au tourisme d'une région, » note Jessica.
Certaines associations progressent. L'ALEP au Portugal a mené des campagnes locales mettant en avant les vraies personnes derrière la gestion immobilière. Pas des plateformes anonymes, mais des petits entrepreneurs et des familles. La stratégie fonctionne parce que les gens s'identifient à d'autres personnes, pas à des entreprises.
Du côté B2B, de nombreuses entreprises tech en hôtellerie se ressemblent. Des propositions de valeur génériques créent un paysage fade où les acheteurs ne peuvent pas distinguer les produits.
« Il n'est pas toujours clair dans quelle catégorie elles se trouvent ni ce qui rend une entreprise ou une solution particulière unique, » observe Jessica.
Au fur et à mesure que l'industrie évolue — avec le logement flexible, les résidences de marque et les modèles hybrides d'hospitalité — les frontières entre catégories s'estompent. Si vous n'êtes pas capable d'énoncer clairement ce que vous êtes et qui vous servez, vous devenez invisible. Cela compte d'autant plus que la recherche alimentée par l'IA change la façon dont les gens découvrent les hébergements et les solutions.
Quand Jessica a interviewé 38 dirigeants seniors du secteur pour son livre, elle s'attendait à entendre parler de technologie. À la place, elle a entendu parler des personnes.
« Tout le monde que j'ai rencontré regardait la question d'un point de vue assez humain — quel est l'impact de la technologie que nous utilisons sur l'exploitant et son équipe, ou sur le client, » dit-elle. « Une phrase qui revenait chez tous les dirigeants était que l'avenir de l'hôtellerie, c'est l'hospitalité. »
La technologie permet un meilleur service, mais elle ne remplace pas l'expérience humaine fondamentale. Même à l'ère des agents IA et des propriétés autonomes, la proposition de valeur centrale reste inchangée : offrir une expérience, une sensation, un excellent service.
Trois autres thèmes ont émergé de ses recherches :
Le secteur des locations de courte durée est en avance en matière d'innovation. Les propriétés distribuées, les unités uniques et les propriétaires multiples sont des défis qui n'existent pas dans les hôtels traditionnels. La nécessité a stimulé l'innovation, et les exploitants issus de la gestion immobilière ont bâti des solutions pour leurs propres problèmes.
Mais les hôtels mènent dans d'autres domaines :
L'écart n'est pas insurmontable. Mais il exige que les exploitants repensent leur activité — moins comme de la gestion immobilière, davantage comme de l'hospitalité.
La recherche change. Les gens ne saisissent plus des requêtes dans Google pour choisir parmi dix liens bleus. Ils demandent à ChatGPT ou Claude des recommandations et obtiennent des réponses.
« Quand nous cherchons via des LLM, on nous fournit une réponse, » explique Jessica. « Ce n'est pas un choix. C'est vraiment une réponse. Et on ne nous donne pas toutes les autres opportunités que nous aurions pu examiner pour faire cette diligence. »
Cela change tout pour les exploitants comme pour les entreprises tech.
Si vous n'êtes pas clair sur la catégorie dans laquelle vous vous situez, sur ce que vous offrez et sur qui vous servez, vous n'apparaîtrez pas dans ces recommandations. Le LLM vous ignorera complètement ou vous classera dans la mauvaise catégorie.
Les acheteurs font désormais leur diligence ailleurs. Au moment où ils arrivent sur votre site, ils ont déjà pris leur décision ou vous ont réduit, vous et un concurrent, comme options. Ils ne sont plus en train de déterminer ce dont ils ont besoin. Ils confirment que vous êtes le bon choix.
Cela signifie :
Les exploitants et entreprises qui comprendront cela en premier capteront une part disproportionnée du trafic. Nous assistons probablement au début d'un effet de concentration.
Une des tendances les plus significatives qui remodèlent l'hôtellerie est le mélange des modèles résidentiels et de court séjour. Jessica l'appelle « logement flexible », bien que le terme n'ait pas encore de définition universelle.
Dans certains marchés, cela signifie le co-living. Dans d'autres, cela décrit des immeubles qui accueillent à la fois des locataires longue durée et des visiteurs de courte durée. Les logements étudiants deviennent des locations de courte durée en été. Les résidences de marque fonctionnent comme des hôtels. Les immeubles build-to-rent ajoutent des services d'hospitalité.
« Nous voyons des exploitants et des classes d'actifs regarder les clients différemment que comme un groupe cloisonné, » note Jessica.
Plusieurs forces poussent cette convergence :
Cela crée des opportunités pour les exploitants de locations de courte durée qui savent délivrer de l'expérience à l'échelle. Les propriétaires d'actifs ont besoin de personnes qui savent gérer les turnovers, administrer les avis, optimiser les prix et créer des séjours mémorables.
« Il y a une opportunité pour les exploitants d'intervenir et d'opérer dans différentes classes d'immeubles, » dit Jessica. « Cela ne peut être qu'une bonne chose pour le secteur des locations de courte durée, et particulièrement pour les exploitants qui y voient une opportunité plutôt qu'une concurrence ou une menace. »
L'indice annuel d'investissement tech hôtelière d'Abode Worldwide a suivi plus d'un milliard de dollars de deals publics au cours de la dernière année. La tendance est nette : le capital se concentre sur la couche opérationnelle.
Environ 400 millions de dollars ont été investis dans les systèmes de gestion de propriété (PMS). D'autres logiciels opérationnels ont capté la plus grande partie du reste. Les solutions pointues ont reçu moins d'attention.
Cela signale une consolidation. Les plateformes deviennent plus larges. Le coût de développement logiciel ayant chuté, l'équilibre naturel bascule vers moins de solutions, mais plus complètes.
On l'a déjà vu avec les PMS via des années de fusions et d'acquisitions. Maintenant, une troisième vague arrive : des entreprises qui étaient spécialisées dans des fonctions étroites vont soit concurrencer directement les plateformes, soit former des partenariats plus étroits menant à la consolidation.
L'écosystème deviendra probablement moins diversifié, mais les plateformes survivantes seront plus capables.
Abode Worldwide fonctionne en télétravail total. Après près de dix ans, Jessica a appris que la culture à distance ne se crée pas par hasard. Elle demande un investissement délibéré.
Son équipe se réunit chaque trimestre pour des journées en présentiel. Ils assistent ensemble à des événements du secteur. La formation est une valeur centrale : les membres de l'équipe vont à des conférences dans le cadre de leur développement professionnel, pas comme simple avantage.
Ils utilisent la technologie pour rester connectés. Ils ont même un « club culture » où les membres organisent des activités comme des clubs de lecture, des défis sportifs, des rencontres virtuelles.
« Je ne pense pas que vous puissiez avoir une équipe distante très performante sans y consacrer beaucoup de réflexion et d'effort, » dit Jessica.
La base, c'est la clarté, une des quatre valeurs centrales d'Abode. Communication claire, attentes claires, retours clairs. Dans un environnement distant, on ne peut pas compter sur la proximité pour combler les lacunes.
Et l'authenticité compte plus que la perfection. « Une des choses sur le leadership que j'ai comprises est que je dois me montrer telle que je suis, » réfléchit Jessica. « Il est très important que je sois authentique et intègre. »
Le problème de réputation de l'industrie est un problème de communication : les locations professionnelles contribuent aux économies locales et offrent une hôtellerie de qualité, mais le récit public se concentre sur les pénuries de logements et les fêtes. Des associations au Portugal et ailleurs progressent en mettant en lumière les vraies personnes derrière la gestion immobilière.
Les entreprises tech peinent à se différencier : un message générique empêche les acheteurs de distinguer les solutions. À mesure que la recherche pilotée par les LLM devient dominante, la clarté sur la catégorie et la proposition de valeur n'est pas optionnelle mais existentiale.
L'avenir de l'hôtellerie reste l'hospitalité : malgré les avancées technologiques rapides, les dirigeants insistent sur l'élément humain. La technologie permet tout, mais la valeur centrale demeure l'expérience que vous créez pour les clients et les équipes.
Les hôtels mènent sur la personnalisation et la marque : tandis que les locations de courte durée innovent plus vite sur l'exploitation, les hôtels ont des relations clients, des programmes de fidélité et une cohérence de marque plus développés. Cet écart représente une opportunité pour les exploitants prêts à investir dans des stratégies de réservation directe.
Le logement flexible crée des opportunités : la convergence des modèles résidentiels et hôteliers est une chance pour les exploitants d'appliquer leur expertise à de nouvelles classes d'actifs. Le capital afflue vers des immeubles pouvant servir plusieurs types de clients et durées de séjour.
La recherche change tout : les LLM fournissent des réponses, pas des options. Si votre message n'est pas clair et cohérent sur tous les canaux, vous n'apparaîtrez pas dans les recommandations. Les acheteurs terminent leur recherche avant d'atteindre votre site.
La culture à distance exige un investissement : les équipes distribuées ne construisent pas la culture par accident. Il faut des rencontres trimestrielles, des expériences d'apprentissage partagées, des outils de communication délibérés et un leadership authentique.
Le secteur des locations de courte durée est à un point d'inflexion. Régulation, réputation et technologie évoluent simultanément. Les exploitants et entreprises qui prospéreront ne seront pas ceux qui ont les meilleures propriétés ou le plus de fonctionnalités. Ce seront ceux qui sauront articuler clairement leur valeur.
Cela signifie comprendre votre catégorie. Savoir qui vous servez. Communiquer de manière cohérente. Et reconnaître que même si la technologie permet tout, l'hôtellerie reste fondamentalement humaine.
Comme l'ont montré les recherches de Jessica, les dirigeants qui comprennent cela ne parlent pas de plateformes habilitantes ou de solutions sans couture. Ils parlent de l'invité qui n'avait pas réalisé qu'il était bruyant, du petit entrepreneur qui avait besoin d'une preuve pour une réclamation d'assurance, de la famille qui a trouvé l'endroit parfait pour séjourner.
L'avenir de l'hôtellerie, c'est l'hospitalité. Les entreprises qui s'en souviendront, et qui sauront le communiquer clairement, seront celles qui façonneront la suite.
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