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La industria de los alquileres de corta estancia enfrenta una paradoja: mientras los operadores profesionales ofrecen experiencias excepcionales a los huéspedes y contribuyen de forma significativa a las economías locales, la narrativa pública sigue dominada por historias de escasez de viviendas, casas de fiesta y evasión fiscal. Esto es una falla de comunicación fundamental que afecta todo, desde la regulación hasta los ingresos.
Jessica Gillingham, fundadora de Abode Worldwide y autora de Tech-Enabled Hospitality, ha pasado casi una década ayudando a empresas tecnológicas del sector hospitality a contar sus historias. En una conversación reciente, explicó por qué la industria tiene dificultades para comunicar su valor y qué pueden hacer los operadores y las empresas tecnológicas al respecto.
El camino de Jessica para convertirse en una de las voces líderes de la industria no fue lineal. Empezó en el sector de viajes en Canadá, gestionando su propia plataforma que vendía vacaciones en cabañas a clientes británicos justo cuando Airbnb emergía en los mercados urbanos. Al mismo tiempo, trabajó en relaciones públicas para deep tech, aprendiendo a comunicar soluciones complejas de semiconductores.
«En cierto modo aprendí dos cosas al mismo tiempo», explica Jessica. «Una era sobre viajes y hostelería. La otra, que era diametralmente opuesta, trataba sobre la deep tech y cómo comunicar soluciones tecnológicas muy complejas.»
Cuando la inversión comenzó a inundar la tecnología de alquileres de corta estancia, Jessica se encontró en una posición única. Podía traducir la innovación técnica para los operadores de hostelería y explicar los desafíos de la hostelería a los fundadores tecnológicos. Fue, como ella dice, «un accidente afortunado».
Pero esos accidentes afortunados tienden a ocurrir cuando combinas habilidades que no suelen emparejarse. La convergencia de su experiencia llegó en el momento justo: cuando la industria necesitaba a alguien que pudiera hablar ambos idiomas.
Los desafíos de comunicación de la industria operan en múltiples niveles:
El público escucha sobre la escasez de viviendas y sobre huéspedes disruptivos. No oye hablar de los pequeños empresarios, de la contribución económica a las comunidades rurales, ni del hecho de que los alquileres profesionales suelen resolver problemas en lugar de crearlos.
«La industria no ha sabido comunicar el valor, los aspectos positivos, el impacto real que los alquileres profesionales de corta estancia aportan a las comunidades, a las economías, al turismo de una zona», señala Jessica.
Algunas asociaciones están avanzando. La ALEP de Portugal llevó a cabo campañas de base que destacaban a las personas reales detrás de la gestión de propiedades. No plataformas anónimas, sino pequeños negocios y familias. La estrategia funciona porque la gente se relaciona con otras personas, no con corporaciones.
En el lado B2B, muchas empresas tecnológicas de hostelería suenan idénticas. Propuestas de valor genéricas crean un panorama aburrido donde los compradores no pueden distinguir entre productos.
«No siempre está claro en qué categoría están o qué hace única a una empresa o solución en particular», observa Jessica.
A medida que la industria evoluciona, con vida flexible, residencias de marca y modelos híbridos de hostelería, las líneas entre categorías se difuminan. Si no puedes articular claramente qué eres y a quién sirves, te vuelves invisible. Esto importa más que nunca ahora que la búsqueda potenciada por IA cambia cómo la gente descubre alojamientos y soluciones.
Cuando Jessica entrevistó a 38 líderes senior del sector para su libro, esperaba oír hablar de tecnología. En su lugar, escuchó sobre personas.
«Todos con los que hablé lo miraban desde una perspectiva muy humana: ¿cuál es el impacto de la tecnología que usamos en el operador y su equipo, o en el huésped?», dice. «Una frase recurrente entre los líderes fue que el futuro de la hostelería es la hospitalidad.»
La tecnología permite un mejor servicio, pero no reemplaza la experiencia humana fundamental. Incluso en una era de agentes IA y propiedades autónomas, la propuesta de valor central permanece: proporcionar una experiencia, una sensación, un gran servicio.
De sus investigaciones surgieron otros tres temas:
La industria de alquileres de corta estancia está por delante en innovación. Las propiedades distribuidas, las unidades únicas y los múltiples propietarios son desafíos que no existen en los hoteles tradicionales. La necesidad impulsó la innovación, y los operadores que venían de la gestión de propiedades construyeron soluciones para sus propios problemas.
Pero los hoteles lideran en otras áreas:
La brecha no es insuperable. Pero requiere que los operadores piensen de forma diferente sobre su negocio: menos como gestión de propiedades, más como hostelería.
La búsqueda está cambiando. La gente ya no escribe consultas en Google y elige entre 10 enlaces azules. Preguntan a ChatGPT o Claude por recomendaciones y obtienen respuestas.
«Cuando buscamos en LLM, se nos ofrece una respuesta», explica Jessica. «No es elección. Es realmente una respuesta. Y no se nos muestran todas las otras oportunidades que quizá hubiéramos revisado para hacer la debida diligencia.»
Esto lo cambia todo para operadores y empresas tecnológicas.
Si no eres claro sobre en qué categoría estás, qué ofreces y a quién sirves, no aparecerás en esas recomendaciones. El LLM te omitirá por completo o te colocará en el cubo equivocado.
Los compradores ahora hacen su diligencia en otro lugar. Para cuando llegan a tu sitio web, ya han decidido, o te han reducido a ti y a un competidor. Ya no están descubriendo qué necesitan. Están confirmando que eres la elección correcta.
Esto significa:
Los operadores y empresas que lo entiendan primero capturarán una parte desproporcionada del tráfico. Probablemente estemos viendo el inicio de un efecto de concentración.
Una de las tendencias más significativas que está remodelando la hostelería es la mezcla de modelos residenciales y de corta estancia. Jessica lo llama «vida flexible», aunque el término aún no tiene una definición universal.
En algunos mercados significa co-living. En otros, describe edificios que alojan tanto a inquilinos de largo plazo como a huéspedes de corta duración. El alojamiento estudiantil se convierte en alquileres cortos en verano. Las residencias de marca operan como hoteles. Las propiedades build-to-rent añaden servicios de hostelería.
«Lo que vemos es que los operadores y las clases de activos miran a los clientes de forma diferente a cómo los veían como grupos aislados», señala Jessica.
Diversas fuerzas impulsan esta convergencia:
Esto crea oportunidades para los operadores de alquileres de corta estancia que saben ofrecer experiencia a escala. Los propietarios de activos necesitan personas que sepan gestionar las rotaciones, gestionar las reseñas, optimizar precios y crear estancias memorables.
«Hay una oportunidad para que los operadores entren y operen en diferentes clases de edificios», dice Jessica. «Solo puede ser algo positivo para el sector de alquileres de corta estancia, y en particular para los operadores que lo ven como una oportunidad, no como competencia o amenaza.»
El índice anual de inversiones en tecnología hospitality de Abode Worldwide rastreó más de 1.000 millones de dólares en acuerdos públicos durante el último año. El patrón es claro: el capital se está concentrando en la capa operacional.
Aproximadamente 400 millones se dirigieron a sistemas de gestión de propiedades (PMS). Otros software operacionales captaron la mayor parte del resto. Las soluciones puntuales recibieron menos atención.
Esto señala consolidación. Las plataformas se están volviendo más amplias. El coste de desarrollar software ha caído, lo que significa que el equilibrio natural se desplaza hacia menos soluciones, pero más completas.
Ya lo hemos visto con los PMS a través de años de fusiones y adquisiciones. Ahora llega una tercera ola: empresas que antes se especializaban en funciones estrechas competirán directamente con plataformas o formarán asociaciones más estrechas que llevarán a la consolidación.
Es probable que el ecosistema se vuelva menos diverso, pero las plataformas sobrevivientes serán más capaces.
Abode Worldwide opera totalmente en remoto. Tras casi 10 años, Jessica ha aprendido que la cultura remota no surge por casualidad. Requiere inversión deliberada.
Su equipo se reúne trimestralmente para jornadas presenciales. Asisten juntos a eventos del sector. La formación es un valor central: los miembros del equipo van a conferencias como parte de su desarrollo profesional, no como un extra.
Usan la tecnología para mantenerse conectados. Incluso tienen un "club de cultura" donde los miembros organizan actividades como clubs de lectura, retos activos y encuentros virtuales.
«No creo que puedas tener un equipo remoto muy exitoso sin dedicarle bastante pensamiento y esfuerzo», dice Jessica.
La base es la claridad, uno de los cuatro valores centrales de Abode. Comunicación clara, expectativas claras, feedback claro. En un entorno remoto, no puedes confiar en la proximidad para llenar los vacíos.
Y la autenticidad importa más que la perfección. «Una de las cosas sobre el liderazgo que he descubierto es que debo presentarme como soy», reflexiona Jessica. «Es muy importante que actúe con autenticidad e integridad.»
El problema de reputación de la industria es un problema de comunicación: los alquileres profesionales de corta estancia contribuyen a las economías locales y ofrecen hospitalidad de calidad, pero la narrativa pública se centra en la escasez de vivienda y las fiestas. Asociaciones en Portugal y otros mercados avanzan al poner en primer plano a las personas reales detrás de la gestión de propiedades.
Las empresas tecnológicas tienen dificultades para diferenciarse: los mensajes genéricos impiden que los compradores distingan entre soluciones. A medida que la búsqueda potenciada por LLM domine, la claridad sobre la categoría y la propuesta de valor no es opcional sino existencial.
El futuro de la hostelería sigue siendo la hospitalidad: a pesar del rápido avance tecnológico, los líderes del sector enfatizan consistentemente el elemento humano. La tecnología permite un mejor servicio, pero el valor central sigue siendo la experiencia que creas para huéspedes y equipos.
Los hoteles lideran en personalización y marca: mientras que los alquileres de corta estancia innovan más rápido en operaciones, los hoteles cuentan con relaciones con huéspedes, programas de fidelidad y consistencia de marca más desarrollados. Esta brecha representa una oportunidad para los operadores dispuestos a invertir en estrategias de reserva directa.
La vida flexible crea oportunidades: la convergencia de modelos residenciales y de hostelería es una oportunidad para que los operadores apliquen su experiencia a nuevas clases de activos. El capital fluye hacia edificios que pueden atender a múltiples tipos de huéspedes y duraciones de estancia.
La búsqueda lo cambia todo: los LLM proporcionan respuestas, no opciones. Si tu mensaje no es claro y consistente en todos los canales, no aparecerás en las recomendaciones. Los compradores completan su investigación antes de llegar a tu web.
La cultura remota requiere inversión: los equipos distribuidos no construyen cultura por accidente. Hace falta reuniones trimestrales, experiencias de aprendizaje compartidas, herramientas de comunicación deliberadas y un liderazgo que se muestre auténtico.
La industria de los alquileres de corta estancia está en un punto de inflexión. Regulación, reputación y tecnología cambian al mismo tiempo. Los operadores y empresas que prosperen no serán necesariamente los que tengan las mejores propiedades o más funcionalidades. Serán los que puedan articular claramente su valor.
Eso significa entender tu categoría. Saber a quién sirves. Comunicar de forma consistente. Y reconocer que, aunque la tecnología lo posibilita todo, la hostelería sigue siendo fundamentalmente humana.
Como reveló la investigación de Jessica, los líderes que entienden esto no hablan de plataformas empoderadoras o soluciones sin fisuras. Hablan del huésped que no se dio cuenta de que era ruidoso, del pequeño empresario que necesitaba pruebas para una reclamación de seguro, de la familia que encontró el lugar perfecto para quedarse.
El futuro de la hostelería es la hospitalidad. Las empresas que lo recuerden y sepan comunicarlo claramente serán las que marquen lo que viene.
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