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Margot Schmorak a quitté son poste en stratégie d'entreprise pour créer Hostfully, un système de gestion de propriétés qui dessert aujourd'hui plus de 50 000 logements de vacances dans le monde.
Sa raison ? Elle voulait travailler sur quelque chose où elle puisse réellement voir l'impact de son travail, et les petites entreprises lui semblaient le bon point de départ.
Ce qu'elle n'avait pas prévu, c'était d'entrer dans une industrie au bord d'une transformation massive.
En 2015, au démarrage de Hostfully, l'idée d'un logiciel vertical pour les locations de vacances était encore récente. Les API d'Airbnb et de Booking.com venaient à peine d'être disponibles. Les gestionnaires de biens bricolaient Salesforce et HubSpot pour gérer leurs opérations. L'infrastructure n'existait tout simplement pas encore.
Hostfully est devenu l'une des plateformes leaders du secteur, et ce n'est pas un hasard. Ils y sont parvenus en se concentrant sans relâche sur la résolution de vrais problèmes pour de vrais opérateurs.
Voici ce que Margot a appris en construisant un logiciel pour une industrie qui est encore en train de se définir.
Quand Hostfully a démarré, l'industrie de la location courte durée était encore considérée comme une "industrie artisanale". On pouvait mettre un logement sur Airbnb, faire un nettoyage minimal et obtenir quand même des évaluations cinq étoiles. Les clients étaient simplement heureux d'avoir une alternative aux hôtels.
Ce monde n'existe plus.
« Les gens attendent un niveau de qualité hôtelier dans l'expérience de réservation, de séjour et de communication avec une location courte durée », explique Margot. « Tout doit fonctionner parfaitement. Les gestionnaires de biens ont besoin de meilleurs logiciels, de meilleures intégrations, ils doivent ouvrir l'application et obtenir l'information immédiatement et pouvoir répondre à une demande d'un client tout de suite. »
Le basculement s'est produit progressivement, puis d'un coup. Entre 2016 et 2018, trois choses ont convergé :
Hostfully était au bon endroit au bon moment, mais ça n'a pas été facile pour autant.
Entre 2018 et 2019, on avait l'impression qu'un nouveau système de gestion de propriétés (PMS) était lancé chaque semaine. Les salons professionnels étaient bondés de concurrents. Margot se souvient avoir pensé : « Il y a 50 PMS différents ici. Comment allons-nous nous en sortir ? »
La réponse n'a pas été une stratégie brillante ni une fonctionnalité révolutionnaire. C'était quelque chose de plus simple : « Nous nous soucions beaucoup de nos clients et de la bonne gestion de l'entreprise », dit Margot. « Faire Hostfully est très amusant pour toutes les personnes qui y travaillent. Nous aimons vraiment ce travail. Je pense que cela nous a permis de rester dans la course. »
Tandis que certains concurrents s'épuisent ou manquent de fonds, Hostfully a continué à construire. Ils sont devenus un partenaire privilégié des grandes OTA. Ils ont obtenu des financements institutionnels. Et peu à peu, le marché s'est consolidé autour d'une poignée de leaders, Hostfully parmi eux.
La leçon ? Sur un marché encombré, l'excellence opérationnelle et l'orientation client comptent plus que d'être les premiers ou les plus tape-à-l'œil.
L'industrie entre dans ce que Margot appelle « un chapitre plus exigeant ». Les attentes des clients ont fondamentalement changé et il ne suffit plus d'offrir un espace propre avec un code de boîte à clés. Les clients attendent maintenant :
« Il y a longtemps, les gens étaient ravis de voir une fonctionnalité basique dans un PMS, d'être simplement excités de voir plusieurs réservations sur un seul calendrier », note Margot. « Maintenant, chaque réservation doit contenir toutes les informations détaillées et interagir parfaitement avec toutes les autres données du système de gestion de propriétés. »
L'IA a accéléré ce changement. Quand les clients peuvent obtenir des réponses instantanées et précises via ChatGPT, ils attendent la même chose des gestionnaires de biens. Le niveau d'exigence ne cesse de monter.
Pour les éditeurs de logiciels comme Hostfully, cela signifie que tout doit fonctionner parfaitement. Plus de « assez bien ». Plus de contournements manuels. Le système doit marcher, à chaque fois, pour chaque client.
Une des questions les plus fréquentes pour les gestionnaires : faut-il se concentrer sur les annonces OTA ou construire son propre site de réservation directe ?
La réponse de Margot est agréablement pragmatique : les deux stratégies peuvent fonctionner, selon votre modèle économique.
L'approche axée OTA fonctionne bien pour les gestionnaires disposant d'un réseau de biens où la marque compte moins que la cohérence et la commodité. Vous optimisez le volume et l'efficacité opérationnelle.
L'approche réservation directe a du sens si vous voulez une marque différenciée et êtes prêt à investir en marketing. Vous gagnerez plus par réservation (pas de frais OTA), mais vous devrez générer votre propre trafic.
La plus grosse erreur ? Sous-estimer l'effort marketing nécessaire pour que les réservations directes fonctionnent.
« Nous avons vu des gestionnaires investir beaucoup d'argent dans un site de réservation directe pour découvrir ensuite qu'ils doivent investir encore plus en stratégie marketing », explique Margot. « Mais si vous avez un moteur qui marche pour vous, vous pouvez attirer le bon type de clients, probablement de meilleure qualité, et vous obtenez plus de revenus par réservation. »
L'approche de Hostfully est de soutenir les deux. Ils s'intègrent profondément avec Airbnb, Vrbo, Booking.com et Google, tout en fournissant des outils pour les réservations directes.
Voilà un fait surprenant : les clients de Hostfully demandent parfois à parler à l'IA plutôt qu'à un agent de support humain.
Pourquoi ? « Un outil d'IA pourra ingérer une nouvelle documentation d'aide et des informations sur le lancement de nouvelles fonctionnalités plus vite qu'un humain », dit Margot. « Donc dans certains cas, il donnera une meilleure réponse. »
Mais cela ne signifie pas que les humains sont obsolètes. Chez Hostfully, l'IA gère le volume pendant que les humains se concentrent sur le contrôle qualité, la formation de l'IA et la gestion des escalades complexes. L'IA est essentiellement l'équipe support à son meilleur : patiente, précise et infatigable.
Le même principe s'applique aux communications avec les clients. L'IA peut traiter la plupart des questions de routine en utilisant le contenu des guides numériques, en adaptant le ton et le style du gestionnaire. Quand il faut une touche humaine, l'IA escalade. Beaucoup d'invités ne remarquent jamais la différence, et c'est très bien ainsi.
L'IA n'est aussi bonne que la façon dont vous l'enseignez. L'équipe de Hostfully utilise le contenu des guides numériques pour informer les réponses automatisées — tout, des instructions d'arrivée aux recommandations de restaurants locaux. L'IA apprend le ton du gestionnaire et s'y adapte.
« Nous avons été très réfléchis quant à l'utilisation du contenu présent dans nos guides numériques pour informer les réponses que voudra donner un gestionnaire, jusqu'au ton qu'il utilisera dans ses échanges avec ses clients », explique Margot.
Le résultat ? Des réponses plus rapides, une communication plus cohérente et la possibilité pour les gestionnaires de se concentrer sur les problèmes qui nécessitent vraiment un jugement humain.
Lorsqu'on lui demande à quoi les gestionnaires devraient penser pour les cinq prochaines années, la réponse de Margot m'a surpris : l'espace physique.
« Le logiciel va devenir de plus en plus commoditisé », dit-elle. « L'expérience physique doit s'élever en même temps. »
Cela signifie :
Sur ce dernier point, Margot voit une grande opportunité. Aujourd'hui, la planification d'un voyage est fragmentée. Vous réservez votre hébergement à un endroit, vous recherchez des restaurants ailleurs, vous organisez le transport séparément. Mais l'IA peut coordonner tout cela de manière fluide.
« Les outils logiciels de notre industrie doivent mieux fonctionner avec ça », dit Margot. Elle a expérimenté la création d'itinéraires pilotés par l'IA pour des voyages en famille, demandant à l'IA de prendre en compte les siestes, les activités adaptées aux enfants, les options de transport en commun et les heures d'ouverture simultanément.
« Tout est des données structurées », explique-t-elle. « L'IA peut consulter une API Google Places et savoir quand les lieux sont ouverts, si c'est adapté aux enfants, si c'est bon pour le déjeuner ou le dîner, quels sont les horaires, combien ça coûte, où c'est situé, si on peut y aller en transport en commun. Tout cela est en réalité très simple pour l'IA. »
Les gestionnaires qui sauront intégrer ce type de planification de voyage à leur offre auront un avantage significatif.
Si Margot pouvait tout recommencer, que ferait-elle différemment ?
Ce ne sont pas des révélations révolutionnaires, mais ce sont des sagesses acquises durement qui viennent d'avoir réellement bâti quelque chose pendant près d'une décennie.
Ce qui ressort le plus de l'approche de Margot, c'est l'absence de battage médiatique. Elle ne parle pas de disruption ou de bouleversement. À la place, elle se concentre sur la résolution de vrais problèmes pour de vrais opérateurs, et sur une manière durable de le faire. Cela signifie prendre soin des clients, bien gérer l'entreprise et être prêt à tenir sur la durée quand le marché devient encombré.
90 % des alertes de surveillance de bruit s'arrêtent après la première notification parce que la plupart des clients ne se rendent pas compte de leur niveau sonore. Le même principe s'applique à la construction de logiciels : la plupart des problèmes ne sont pas dramatiques. Ils sont juste persistants. Et les entreprises qui gagnent sont celles qui continuent de venir les résoudre.
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