Pendant des années, de nombreux hôtes de location courte durée se sont appuyés presque exclusivement sur des plateformes comme Airbnb et Booking.com pour remplir leurs logements. Mais un mouvement grandissant remet en cause cette dépendance. À sa tête se trouve Mark Simpson, fondateur de Boostly et l'une des voix les plus influentes en faveur des réservations directes dans le secteur de l'hôtellerie.
Le parcours de Mark offre des enseignements précieux à toute personne qui gère des locations courte durée, de l'hôte solo aux gestionnaires de biens à grande échelle qui cherchent à construire une activité durable et indépendante.
Dans cet entretien, nous explorons la philosophie derrière le mouvement Book Direct, le coût réel de la dépendance aux OTA, et la façon dont la technologie, en particulier l'IA, redessine l'avenir du marketing dans l'hôtellerie.
Mark Simpson est né dans l'hôtellerie. Élevé sur une ferme de 200 acres dans le North Yorkshire, entre les destinations touristiques de Scarborough et Whitby, l'enfance de Mark a été marquée par un flot continu d'inconnus « chez moi ». Ce qui a commencé comme une maison d'hôtes de quatre chambres s'est finalement agrandi pour atteindre 14 chambres, trois gîtes de vacances, des salons de thé, un restaurant et une ferme ouverte au public attirant des milliers de visiteurs.
« Mon argent de poche, c'était faire les lits, préparer les petits-déjeuners, travailler dans les salons de thé », se souvient Mark.
Cette immersion précoce lui a donné une connaissance intime des opérations hôtelières, mais elle a aussi éveillé une envie d'évasion. Après avoir été entraîneur de football aux États-Unis tout au long des années 2000, Mark a fini par se retrouver à Londres, au sein de Qype (racheté ensuite par Yelp), où il a découvert sa passion pour le marketing et la vente, deux compétences qui allaient tout changer.
Quand les parents de Mark ont approché de l'âge de la retraite, ils travaillaient encore sans aucune présence en ligne. L'activité reposait plutôt sur un calendrier papier, un carnet où toutes les réservations étaient notées, et « du Tipp-Ex partout ». Fort de ses connaissances marketing acquises à Londres, Mark est revenu pour aider à moderniser l'entreprise familiale : il a pris 20 à 30 ans de bouche-à-oreille hors ligne et l'a numérisé.
Le logement est devenu l'un des trois meilleurs établissements de tout le Yorkshire sur TripAdvisor, l'entreprise indépendante la plus suivie de Scarborough sur Facebook, et il a maintenu de façon constante 60 à 80 % de réservations directes. Un chiffre qui allait devenir le socle de sa future entreprise.
Le moment décisif est survenu lors d'une réunion d'association hôtelière en 2016. Mark s'est retrouvé dans une salle avec une centaine de propriétaires, dont 90 % se plaignaient de Booking.com, d'Expedia et de « ce nouveau truc appelé Airbnb ».
« J'ai juste posé cette question très naïve : eh bien, que faites-vous pour obtenir vos propres réservations ? », se rappelle Mark. « Tout le monde m'a juste regardé avec un air vide. »
Quand il a expliqué que son entreprise familiale atteignait 70 à 75 % de réservations directes grâce aux réseaux sociaux et à l'e-mailing, cinq personnes présentes à cette réunion ont voulu en savoir plus. Ces cinq personnes sont devenues les premiers élèves de ce qui allait devenir Boostly, une plateforme qui a désormais accompagné plus de 2 000 clients gérant plus de 10 000 annonces et généré plus de 1 000 000 000 de dollars de réservations directes.
Le secteur de la location courte durée offre quelque chose d'unique : vous pouvez lancer une activité aujourd'hui, photographier un logement avec votre iPhone, le publier sur Airbnb et, potentiellement, accueillir des voyageurs payants dès demain. Cette facilité d'entrée sans précédent a créé ce que Mark appelle « une bénédiction et une malédiction ».
« Il n'existe aucun autre secteur comme celui-ci », explique Mark. « Quand vous lancez une activité dans l'hôtellerie, vous avez toutes ces assiettes que vous faites tourner, toutes ces choses à gérer. Et cette assiette du marketing et de la vente, vous pouvez juste vous dire : je vais la confier à Airbnb. Je vais la confier à Booking.com. »
Cette facilité a rendu les hôtes trop dépendants. Contrairement à quasiment toute autre entreprise qui doit travailler pour attirer des clients, les opérateurs de location courte durée peuvent externaliser tout leur tunnel de vente aux OTA, jusqu'au jour où l'assiette cesse de tourner.
Les vrais coups de semonce arrivent quand les hôtes perdent le contrôle. Mark cite un exemple récent : un hôte de Nashville dont l'annonce a été suspendue pendant six semaines après qu'un voyageur s'est plaint d'une caméra dans le logement. La « caméra » en question ? Une sonnette Ring, installée à l'extérieur, et autorisée par les règles de la plateforme. Malheureusement, le décideur n'a pas parlé à l'hôte. « Ils ont juste suspendu l'annonce en attendant l'enquête », et l'hôte s'est retrouvé avec un logement incapable de générer des revenus, ni même de prendre de futures réservations, pendant six semaines.
Pour un hôte qui exploite un modèle de sous-location (rent-to-rent) avec des factures à payer, six semaines sans revenu ni réservations futures peuvent être dévastatrices. Et ce n'est pas un cas isolé. Cela devient de plus en plus courant à mesure que les OTA développent leurs opérations à l'aide de l'IA et de centres d'appels, sans supervision suffisante.
Parmi les autres points de rupture :
« La relation que les gens entretiennent actuellement avec les OTA » est fondamentalement déséquilibrée, soutient Mark, et de plus en plus d'hôtes en prennent conscience.
Boostly a travaillé avec plus de 2 000 clients et suivi les résultats méticuleusement. Les données révèlent une tendance nette : la réussite en réservations directes ne tient pas au site web parfait ni à la technologie la plus sophistiquée, mais à la régularité de l'effort.
Mark partage une statistique parlante : « Si vous consacrez 18 minutes par jour pendant un an à une seule discipline, que ce soit les e-mails, les réseaux sociaux ou autre chose, si vous le faites tous les jours, régulièrement, pendant seulement 18 minutes, vous vous retrouvez en réalité dans les 5 % meilleurs au monde dans cette discipline. »
Pourtant, beaucoup d'hôtes qui investissent dans un site de réservation directe s'attendent à ce qu'il fonctionne comme par magie, sans aucun effort marketing. Quand Mark examine leurs comptes CRM (Boostly fournit à tous ses clients de l'e-mailing, des modèles pour les réseaux sociaux, des automatisations et des workflows), il constate souvent qu'ils ont envoyé un e-mail en six mois ou publié deux fois sur les réseaux sociaux.
« Ils disent : "Oh, j'ai juste été débordé" », raconte Mark. « Et c'est littéralement ce qui fait la différence chez les gens qui réussissent. Ils sont présents chaque jour. »
Alors que les chefs d'entreprise reconnaissent la dépendance aux OTA comme un risque, les voyageurs changent eux aussi de comportement. Contrairement aux générations plus âgées, très fidèles à Airbnb ou Booking.com, les voyageurs plus jeunes cherchent avant tout la meilleure expérience au meilleur prix, quelle que soit la plateforme.
Une tendance marquante a émergé sur TikTok en 2024 : des créateurs de contenu voyage ont montré à leurs abonnés comment trouver de meilleurs tarifs en réservant en direct. Ces vidéos ont cumulé des millions de vues et donné naissance à des outils comme Directo, une extension Google Chrome qui alerte les utilisateurs lorsqu'un meilleur prix existe en dehors des plateformes OTA. L'extension a été téléchargée plus de 300 000 fois.
« Cela me montre que, des deux côtés, celui du voyageur comme celui de l'hôte, les mentalités ont vraiment commencé à changer », observe Mark.
Le secteur fait aussi face à une réglementation accrue, que Mark juge finalement positive, avec quelques réserves importantes. En tant que membre du conseil d'administration de la Short Term Accommodation Association (STAA), il a acquis une compréhension fine de la manière dont la réglementation se construit et de l'importance de la représentation du secteur.
« Tout le monde veut que ce secteur de la location courte durée soit plus professionnel », soutient Mark. La facilité d'entrée actuelle, où quelqu'un peut trouver un bien à louer, convenir avec le propriétaire de le sous-louer pour ensuite le mettre sur une OTA, et accueillir des voyageurs payants dès le lendemain, a besoin de garde-fous pour écarter les mauvais acteurs et protéger à la fois les voyageurs et les opérateurs légitimes.
Cependant, une réglementation équitable est essentielle. La clé, c'est d'avoir des voix du secteur autour de la table lorsque les règles sont élaborées. « Si vous n'êtes pas à la table, vous êtes au menu », dit Mark, soulignant pourquoi des organisations comme la STAA, la PASC et d'autres jouent un rôle si vital dans l'élaboration des politiques.
Mark utilise des outils d'IA depuis 2017, en commençant par Grammarly pour améliorer son écriture. Mais la technologie a énormément évolué, et ses applications dans l'hôtellerie sont aussi prometteuses que problématiques.
Le gain le plus évident de l'IA en location courte durée, c'est la communication avec les voyageurs. Mark se souvient très bien de l'épuisement à répondre sans cesse aux mêmes questions :
« J'en suis arrivé à un point de la saison où j'aurais juste voulu qu'on m'agrafe une feuille de papier sur la tête avec les questions les plus courantes des voyageurs, parce que je pouvais rester planté là et ils n'auraient eu qu'à la lire. »
Les chatbots d'IA résolvent ce problème avec élégance. Ils ne se fatiguent pas, ne prennent pas de vacances, n'ont pas la gueule de bois, et donnent des réponses parfaites à chaque fois. Qu'il s'agisse d'une question à 2 h du matin d'un voyageur international ou de la centième personne qui demande la procédure d'arrivée, l'IA la traite de façon constante.
Le défi apparaît avec la création de contenu. À mesure que l'IA s'est généralisée, les gens repèrent instantanément un contenu généré par l'IA. Elle est utilisée non seulement par les chefs d'entreprise et les passionnés de tech, mais aussi par les amis de Mark qui n'ont pas d'entreprise, et même par ses enfants.
« Tout le monde copie-colle sans rien retoucher, sans y mettre sa propre voix », explique Mark. « C'est ce qu'on appelle la bouillie d'IA (AI slop). »
Les signes révélateurs sont partout : les mêmes tirets cadratins, les mêmes émojis, les mêmes tournures génériques. Quand tout le monde utilise l'IA pour générer des posts et des textes marketing sans y ajouter sa touche personnelle, le contenu devient un bruit de fond que les lecteurs ignorent.
Le conseil de Mark est simple : utilisez l'IA comme un outil, pas comme un remplacement. Laissez-la vous aider sur la grammaire, la structure et les premiers jets, mais ajoutez toujours votre voix, retravaillez pour l'authenticité, et assurez-vous que le résultat final vous ressemble, à vous, et non à un robot.
En regardant vers l'avenir, Mark prédit que 2026 sera l'année des voitures autonomes (« ça a déjà commencé », note-t-il, en référence au salon technologique CES) et que 2027 amènera des robots concrets dans les opérations hôtelières.
« J'ai l'impression que c'est la prochaine façon dont ça va aider les opérateurs, plus qu'on ne l'imagine », dit Mark, « et c'est enthousiasmant. »
La marque personnelle de Mark a été essentielle au succès de Boostly, même s'il admet que ce n'était pas entièrement intentionnel. Inspiré par des vloggeurs quotidiens comme Casey Neistat en 2016, Mark a commencé à documenter son parcours, d'abord en voyageant dans le monde avec sa famille, puis en basculant vers du contenu sur les affaires.
« Les gens achètent à des gens », insiste Mark. À une époque où le contenu généré par l'IA se multiplie, un récit personnel authentique ressort plus que jamais.
Ses publications quotidiennes sur LinkedIn et d'autres plateformes ne l'ont pas rendu viral ni doté de centaines de milliers d'abonnés, mais elles ont touché les bonnes personnes et ouvert d'innombrables portes, des opportunités de conférences aux partenariats commerciaux.
Cependant, Mark livre un avertissement important tiré de son expérience : être trop identifié à sa marque peut limiter les options de sortie. Quand il a exploré une acquisition potentielle en 2024, il a découvert que les acheteurs ne s'intéressaient pas seulement à Boostly : ils voulaient l'acquérir, lui, personnellement.
« Les personnes intéressées par notre rachat ne s'intéressaient pas tant à Boostly qu'à moi », explique Mark. Cette prise de conscience l'a amené à accepter que Boostly est une entreprise de style de vie, et non quelque chose dont il sortira un jour, et il a fait la paix avec cette idée.
Son conseil aux entrepreneurs : construisez une marque personnelle, mais n'en faites pas toute l'identité de l'entreprise si vous voulez de la flexibilité sur la manière dont vous en sortirez un jour.
La facilité des plateformes OTA qui a permis une croissance explosive a aussi créé des dépendances qui laissent les opérateurs vulnérables. Comme le montre le parcours de Mark, développer des capacités de réservation directe ne consiste pas seulement à réduire les commissions, mais à créer une activité durable et indépendante que vous contrôlez.
Les hôtes et gestionnaires de biens qui prospéreront au cours de la prochaine décennie ne seront pas ceux qui travaillent le plus dur ni ceux qui possèdent le plus de logements. Ce seront ceux qui sont présents avec constance, qui nouent de vraies relations avec les voyageurs, qui s'appuient sur la technologie avec discernement et qui préservent leur authenticité dans un monde de plus en plus automatisé.
Comme le dit Mark : « Si vous tenez encore 24 mois, ce qu'il y a de l'autre côté est formidable. Parce que ça va faire le tri. La crème remonte à la surface, et il y aura beaucoup d'avantages pour ceux qui persévèrent. »
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