Pendant des années, de nombreux hôtes de locations de courte durée se sont appuyés presque exclusivement sur des plateformes comme Airbnb et Booking.com pour remplir leurs biens. Mais un mouvement croissant remet en question cette dépendance. À l'avant-garde se trouve Mark Simpson, fondateur de Boostly et l'une des voix les plus influentes en faveur des réservations directes dans l'hôtellerie.
L'histoire de Mark offre des leçons précieuses pour quiconque gère des locations de courte durée, du loueur individuel aux grands gestionnaires de biens souhaitant construire une entreprise durable et indépendante.
Dans cette conversation, nous explorons la philosophie derrière le mouvement Book Direct, les coûts réels de la dépendance aux OTA et la façon dont la technologie, en particulier l'IA, redessine l'avenir du marketing en hôtellerie.
Mark Simpson est né dans l'hôtellerie. Élevé sur une ferme de 200 acres dans le North Yorkshire, entre les destinations touristiques de Scarborough et Whitby, l'enfance de Mark a été marquée par un flux constant d'étrangers « dans ma maison ». Ce qui a commencé comme une maison d'hôtes de quatre chambres s'est finalement étendu à 14 chambres, trois cottages de vacances, des salons de thé, un restaurant et une ferme ouverte attirant des milliers de visiteurs.
« Mon argent de poche, c'était faire les lits, servir le petit-déjeuner, travailler dans les salons de thé », se souvient Mark.
Cette immersion précoce lui a donné une compréhension intime des opérations hôtelières, mais elle a aussi suscité le désir de partir. Après avoir travaillé dans le coaching de football aux États-Unis durant les années 2000, Mark a fini par rejoindre Qype à Londres (racheté ensuite par Yelp), où il a découvert sa passion pour le marketing et la vente — deux compétences qui allaient se révéler déterminantes.
Lorsque les parents de Mark ont approché l'âge de la retraite, ils n'avaient toujours pas de présence en ligne. L'entreprise s'appuyait sur un calendrier physique, un livre où toutes les réservations étaient inscrites, et « du Tippex partout ». Armé de ses connaissances en marketing acquises à Londres, Mark est revenu moderniser l'entreprise familiale et a digitalisé 20 à 30 ans de réputation hors ligne.
La propriété est devenue l'une des trois meilleures sur TripAdvisor dans tout le Yorkshire, l'entreprise indépendante la plus suivie de Scarborough sur Facebook, et a constamment maintenu 60 à 80 % de réservations directes. Ce taux est devenu la pierre angulaire de son activité future.
Le moment décisif est survenu lors d'une réunion d'une association hôtelière en 2016. Mark se retrouvait dans une salle avec une centaine de propriétaires, dont 90 % se plaignaient de Booking.com, Expedia et de ce « nouveau truc appelé Airbnb ».
« J'ai juste posé cette question très naïve : mais, qu'est-ce que vous faites pour obtenir vos propres réservations ? » se rappelle Mark. « Tout le monde m'a regardé comme si j'étais étrange. »
Lorsqu'il a expliqué que son entreprise familiale réalisait 70-75 % de réservations directes via les réseaux sociaux et l'email marketing, cinq personnes ont demandé à en savoir plus. Ces cinq personnes sont devenues les premiers étudiants de ce qui allait devenir Boostly, une plateforme qui a aujourd'hui servi plus de 2 000 clients avec plus de 10 000 annonces et généré plus de 1 000 000 000 $ en réservations directes.
Le secteur de la location de courte durée offre quelque chose d'unique : vous pouvez lancer une activité aujourd'hui, photographier un bien avec votre iPhone, le mettre sur Airbnb et potentiellement avoir des clients payants dès demain. Cette facilité d'entrée sans précédent a créé ce que Mark appelle une « bénédiction et une malédiction ».
« Il n'y a pas d'autre industrie comme celle-ci, » explique Mark. « Quand vous lancez une activité dans l'hôtellerie, vous avez tous ces assiettes à faire tourner. Et cette assiette du marketing et des ventes, vous pouvez juste la confier à Airbnb. À Booking.com. »
Cette commodité a rendu les hôtes trop dépendants. Contrairement à presque toutes les autres entreprises qui doivent travailler pour attirer des clients, les opérateurs de locations de courte durée peuvent externaliser entièrement leur entonnoir de vente aux OTA, jusqu'au jour où l'assiette s'arrête de tourner.
Les véritables révélations surviennent lorsque les hôtes perdent le contrôle. Mark raconte l'exemple récent d'un hôte de Nashville dont l'annonce a été suspendue pendant six semaines après qu'un invité s'est plaint d'une caméra dans la propriété. La « caméra » en question ? Une sonnette Ring, installée à l'extérieur et autorisée par les politiques des plateformes. Malheureusement, la personne en charge n'a pas parlé au propriétaire. « Ils ont simplement suspendu l'annonce en attendant l'enquête » et l'hôte s'est retrouvé avec un bien incapable de générer des revenus ou même d'accepter des réservations futures pendant six semaines.
Pour un hôte qui pratique le modèle d'arbitrage rent-to-rent et qui a des factures à payer, six semaines sans revenus ni réservations futures peuvent être dévastatrices. Et ce n'est pas un incident isolé. Cela devient de plus en plus courant à mesure que les OTA automatisent leurs opérations avec de l'IA et des centres d'appel sans supervision adéquate.
D'autres points de rupture incluent :
« La relation que les gens ont aujourd'hui avec les OTA » est fondamentalement déséquilibrée, soutient Mark, et de plus en plus d'hôtes prennent conscience de cette réalité.
Boostly a travaillé avec plus de 2 000 clients et suivi les résultats de manière rigoureuse. Les données révèlent un schéma clair : le succès dans les réservations directes ne tient pas au site parfait ni à la technologie la plus sophistiquée, mais à l'effort constant.
Mark partage une statistique puissante : « Si vous consacrez 18 minutes par jour pendant un an à une seule discipline, que ce soit les emails ou les réseaux sociaux, et que vous le faites de manière constante tous les jours, vous vous retrouvez effectivement dans les 5 % supérieurs dans le monde dans cette discipline. »
Pourtant, de nombreux hôtes qui investissent dans un site de réservation directe s'attendent à ce qu'il fonctionne comme par magie sans aucun effort marketing. Quand Mark examine leurs comptes CRM (Boostly fournit à tous les clients de l'email marketing, des modèles pour les réseaux sociaux, des automatisations et des workflows), il constate souvent qu'ils ont envoyé un email en six mois ou posté deux fois sur les réseaux sociaux.
« Ils disent : 'Oh, j'ai juste été occupé', » dit Mark. « Et c'est littéralement ce qui sépare ceux qui réussissent. Ils se présentent chaque jour. »
Tandis que les propriétaires reconnaissent la dépendance aux OTA comme un risque, les voyageurs changent aussi leurs comportements. Contrairement aux générations plus âgées fidèles à Airbnb ou Booking.com, les plus jeunes privilégient l'expérience et le meilleur prix, indépendamment de la plateforme.
Une tendance importante est apparue sur TikTok en 2024, où des créateurs de contenu voyage ont montré à leurs abonnés comment trouver de meilleurs tarifs en réservant directement. Ces vidéos ont cumulé des millions de vues et ont engendré des outils comme Directo, une extension Chrome qui alerte les utilisateurs lorsqu'un meilleur prix existe en dehors des OTA. L'extension a été téléchargée plus de 300 000 fois.
« Cela montre pour moi que, des deux côtés, du côté du voyageur et du côté de l'hôte, l'état d'esprit a définitivement commencé à changer », observe Mark.
Le secteur fait également face à une augmentation de la réglementation, que Mark considère globalement positive, avec des réserves importantes. En tant que membre du conseil d'administration de la Short Term Accommodation Association (STAA), il a acquis un aperçu de manière dont la réglementation se développe et de l'importance de la représentation de l'industrie.
« Tout le monde veut que ce secteur des locations de courte durée soit plus professionnel », affirme Mark. La facilité d'entrée actuelle, où quelqu'un peut trouver un bien disponible, s'entendre avec le propriétaire pour le louer, l'ajouter ensuite sur une OTA et avoir des invités payants le lendemain, a besoin de garde-fous pour éliminer les mauvais acteurs et protéger à la fois les invités et les opérateurs légitimes.
Cependant, une réglementation équitable est essentielle. La clé est d'avoir des voix de l'industrie à la table lorsque les règles sont élaborées. « Si vous n'êtes pas à la table, vous êtes le repas », dit Mark, soulignant pourquoi des organisations comme la STAA, PASC et d'autres jouent un rôle si vital dans la définition des politiques.
Mark utilise des outils d'IA depuis 2017, en commençant par Grammarly pour améliorer son écriture. Mais la technologie a évolué de façon spectaculaire, et ses applications dans la location de courte durée sont à la fois prometteuses et problématiques.
Le bénéfice le plus net de l'IA dans les locations de courte durée concerne la communication avec les invités. Mark se souvient vivement de l'épuisement lié à la répétition des mêmes réponses :
« Je suis arrivé à un point dans la saison où j'aurais souhaité que quelqu'un ait une feuille collée sur ma tête avec les questions les plus courantes afin que je puisse juste rester là et que les gens la lisent. »
Les chatbots alimentés par l'IA résolvent ce problème élégamment. Ils ne se fatiguent pas, ne prennent pas de vacances, n'ont pas la gueule de bois et fournissent des réponses parfaites à chaque fois. Qu'il s'agisse d'une question à 2 h du matin d'un invité international ou de la centième personne demandant la procédure d'arrivée, l'IA gère cela de manière cohérente.
Le défi vient avec la création de contenu. À mesure que l'IA est devenue omniprésente, on repère instantanément le contenu généré par IA. Il est utilisé non seulement par les propriétaires d'entreprises et les technophiles, mais aussi par les amis non entrepreneurs de Mark et même ses enfants.
« Tout le monde le copie-colle sans l'éditer pour y mettre sa propre voix », explique Mark. « Et c'est autrement appelé 'AI slop' (contenu générique/bâclé d'IA). »
Les signes distinctifs sont partout : les mêmes tirets cadratins, les mêmes emojis, les mêmes formulations génériques. Quand tout le monde utilise l'IA pour générer des posts sur les réseaux sociaux et des textes marketing sans y ajouter une touche personnelle, le contenu devient du bruit que les lecteurs ignorent.
Le conseil de Mark est simple : utilisez l'IA comme un outil, pas comme un remplaçant. Laissez-la aider pour la grammaire, la structure et les brouillons initiaux, mais ajoutez toujours votre voix, éditez pour l'authenticité et assurez-vous que le produit final sonne comme vous, pas comme un robot.
En regardant vers l'avenir, Mark prédit que 2026 sera l'année des voitures sans conducteur (« ça a déjà commencé », note-t-il en référence au CES) et que 2027 apportera des robots pratiques dans les opérations hôtelières.
« J'ai le sentiment que c'est la prochaine façon dont cela aidera les opérateurs, peut-être plus qu'on ne l'imagine », dit Mark, « et c'est enthousiasmant. »
La marque personnelle de Mark a été essentielle au succès de Boostly, même s'il admet que ce n'était pas entièrement intentionnel. Inspiré par des vloggers quotidiens comme Casey Neistat en 2016, Mark a commencé à documenter son parcours, d'abord en voyageant à travers le monde avec sa famille, puis en publiant du contenu business.
« Les gens achètent auprès des gens », insiste Mark. À une époque où le contenu généré par l'IA se multiplie, les récits personnels authentiques ressortent d'autant plus.
Ses publications quotidiennes sur LinkedIn et d'autres plateformes ne l'ont pas rendu viral ni permis d'accumuler des centaines de milliers d'abonnés, mais elles ont résonné avec les bonnes personnes et ouvert d'innombrables portes, des conférences aux partenariats commerciaux.
Cependant, Mark offre un avertissement important issu de son expérience : être trop synonyme de sa marque peut limiter les options de sortie. Lorsqu'il a exploré une acquisition potentielle en 2024, il a découvert que les acquéreurs ne s'intéressaient pas seulement à Boostly, ils voulaient l'acheter lui personnellement.
« Les personnes intéressées par notre acquisition n'étaient pas tant intéressées par Boostly, mais voulaient m'acquérir », explique Mark. Cette prise de conscience l'a amené à accepter que Boostly est une entreprise de style de vie, et non quelque chose dont il sortira, et il s'en est accommodé.
Son conseil pour les entrepreneurs : construisez une marque personnelle, mais ne faites pas toute l'entreprise autour de vous si vous voulez garder de la flexibilité pour une éventuelle sortie.
La commodité des plateformes OTA qui a permis une croissance explosive a aussi créé des dépendances qui rendent les opérateurs vulnérables. Comme le montre le parcours de Mark, construire des capacités de réservation directe ne vise pas seulement à réduire les commissions, mais à créer une entreprise durable et indépendante que vous contrôlez.
Les hôtes et gestionnaires de biens qui prospéreront la prochaine décennie ne seront pas forcément ceux qui travaillent le plus dur ou qui possèdent le plus de propriétés. Ce seront ceux qui se présentent régulièrement, construisent de véritables relations avec les invités, utilisent la technologie à bon escient et gardent leur authenticité dans un monde de plus en plus automatisé.
Comme le dit Mark : « Si vous pouvez tenir encore 24 mois, l'autre côté est brillant. Parce que ça va éliminer les mauvais. La crème remonte à la surface, et il y aura beaucoup d'avantages pour ceux qui tiendront. »
💡 Vous voulez en savoir plus sur la façon dont la technologie peut soutenir la sécurité et l'efficacité opérationnelle en gestion de biens ? Découvrez le capteur axé sur la vie privée de Minut.
.png)
.png)
