Wil Slickers ne s'était pas fixé pour objectif de bâtir une entreprise de médias. Il y a sept ans, il était gérant d'hôtel et cherchait le mentorat que son patron ne lui a jamais offert. Aujourd'hui, c'est un fondateur qui a revendu son entreprise après avoir créé l'un des réseaux de podcasts les plus influents de l'hôtellerie, et il a appris quelques leçons difficiles en chemin.
Son parcours, de l'achat d'un microphone à 50 dollars sur Amazon à la vente de Hospitality FM à Skift, révèle ce qui fonctionne vraiment dans les médias B2B, pourquoi la qualité l'emporte toujours sur la quantité, et comment les obstacles à l'entrepreneuriat se sont effondrés d'une manière qui aurait semblé impossible il y a une génération.
L'entrée de Wil dans le podcast est née de la frustration plutôt que de l'ambition. Alors qu'il travaillait comme gérant d'hôtel, on lui avait promis un mentorat qui ne s'est jamais concrétisé. Il avait toujours eu du mal avec l'enseignement scolaire classique, si bien que la formation hôtelière traditionnelle ne l'attirait pas. Lorsqu'il a vu une vidéo de Gary Vaynerchuk et Tony Robbins expliquant que n'importe qui pouvait lancer un podcast avec du matériel de base, il s'est lancé.
« J'ai dépensé 50 dollars et j'ai lancé une émission qui s'appelait Slick Talk, le podcast de l'hôtellerie », explique Wil. « J'interviewais simplement des gens par curiosité personnelle, sur la gestion du revenu, les opérations de ménage, la maintenance et, plus largement, le service aux clients dans l'hôtellerie. »
L'émission a décollé plus vite que prévu. En sept mois, il décrochait son premier partenariat. Le montant équivalait à deux mois de son salaire de gérant d'hôtel ; il s'est alors fixé un test : s'il parvenait à maintenir des revenus de partenariat pendant six mois d'affilée, il passerait à temps plein.
Il a atteint ce cap en décembre 2019, juste avant que le COVID-19 ne bouleverse tout le secteur. « C'était le moment idéal pour prendre un risque énorme », plaisante-t-il aujourd'hui.
Au début de son aventure dans le podcast, un article de blog listant les meilleurs podcasts sur la location de vacances a cité Slick Talk, en raison d'un épisode qu'il avait consacré à Stay Alfred, un exploitant urbain qui allait fermer plus tard pendant la pandémie.
« Ça m'a valu d'une manière ou d'une autre une place sur la liste de la location courte durée et m'a donné plus d'intérêt pour ce secteur », se souvient Wil, précisant que jusque-là il était « surtout un gars des hôtels ». Ses parents lui ont proposé de gérer un bien sur Airbnb, en supposant que ce serait comme gérer un hôtel. Ce n'était pas le cas.
Mais ce virage s'est révélé décisif. Wil a lancé une société de gestion immobilière en parallèle de son activité média, en se servant du podcast comme terrain d'essai pour des outils et des stratégies. « On a en quelque sorte utilisé le média pour construire la société de gestion », explique-t-il. « On échangeait avec des entreprises comme Minut, Wheelhouse, Hostfully, puis on mettait en place. »
La relation entre les deux activités était symbiotique, mais pas de la façon dont la plupart des gens l'imagineraient : l'activité média est vite devenue la priorité, aidant à bâtir la société de gestion.
Mars 2020 a plongé l'hôtellerie dans le chaos. Les établissements ont fermé. Les réservations se sont volatilisées. L'information changeait d'heure en heure. La plupart des voix du secteur se sont tues, craignant de publier quoi que ce soit qui serait dépassé en quelques jours.
Wil et un ami y ont vu une opportunité. Ils ont lancé Good Morning Hospitality, une émission d'actualité quotidienne couvrant un paysage en évolution rapide. « C'est devenu un très bon moyen pour nous de rester connectés et pour les autres de rester mieux informés sur ce qui se passait », dit Wil.
Le succès de l'émission a débouché sur quelque chose de plus grand : un véritable réseau de podcasts. À son apogée, Hospitality FM gérait 47 podcasts différents, en s'occupant de la production, des partenariats et de la distribution. L'activité média était devenue envahissante, ce qui a créé des tensions avec la société de gestion immobilière.
« Le média est devenu mon activité à plein temps, et la société de gestion immobilière est devenue une sorte de projet secondaire », admet Wil. Son cofondateur pilotait les opérations tandis que Wil apportait ses contacts et quelques heures de temps en temps. En 2024, tous deux ont compris que ce fonctionnement n'était pas tenable.
Wil a pris la décision difficile de se retirer de la gestion immobilière pour se consacrer entièrement au média. Un choix qui reflète une vérité plus large sur l'entrepreneuriat : on ne peut pas tout faire bien en même temps.
L'expérience lui a appris quelque chose d'essentiel sur la concentration. « Si tu ne cherches pas à créer une entreprise de médias, ne crée pas d'entreprise de médias », conseille-t-il. « Si l'idée d'être en studio à enregistrer du contenu te paraît horrible, tu obtiendras très probablement ce genre de résultat. »
Diriger un réseau de podcasts dans un secteur B2B de niche a appris à Wil des leçons qui contredisent la plupart des conseils des médias grand public. La plus importante ? La qualité de l'audience compte infiniment plus que la quantité.
« Ne sois pas contrarié ou frustré de ne pas atteindre la barre des 5 000 ou 10 000 téléchargements », dit Wil. « Sois à l'aise avec mille auditeurs ou cent spectateurs, parce que la qualité de cette audience vaut mieux que la quantité d'une audience qui, peut-être, se fiche complètement des logiciels ou des tarifs d'une maison de vacances. »
Au fil de centaines d'entretiens, Wil a découvert quelque chose qui a apaisé son syndrome de l'imposteur : presque tout le monde est tombé dans le succès par hasard.
« Beaucoup d'entre nous ont atterri là par accident », observe-t-il. « On n'avait pas tous cette attente d'en être là où on en est aujourd'hui. Je traversais un moment d'insécurité, entouré de ces excellents entrepreneurs que j'ai le plaisir d'interviewer chaque semaine, et moi, j'étais juste tombé là-dedans. Puis j'ai réalisé qu'on y était tous plus ou moins tombés par hasard. »
Cette prise de conscience a fait passer son regard sur les leaders du secteur : de figures admirées, ils sont devenus des pairs. « Ça nous a placés sur un pied d'égalité, et c'est là qu'une grande partie du contenu, des idées et des partenariats collaboratifs ont vraiment vu le jour. »
Au printemps 2025, Wil était épuisé. Hospitality FM avait connu une croissance rapide. L'équipe en avait pris plus qu'elle ne pouvait gérer, et Wil faisait chauffer ses cartes de crédit pour maintenir l'activité à flot.
« J'étais clairement fatigué », admet-il. « J'ai dit à mon équipe que j'allais faire du camping, de la randonnée, m'isoler. Que j'allais en gros arrêter de travailler pendant un ou deux mois. »
Pendant cette période à l'écart, Wil a réfléchi à trois options : poursuivre les discussions de rachat avec Skift (en cours depuis plus d'un an), continuer en autofinancement, ou fermer l'entreprise.
La relation avec Skift avait commencé par un message privé sur LinkedIn de son fondateur Rafat Ali, plus d'un an auparavant. Ce qui a débuté comme des discussions de partenariat a évolué vers quelque chose de plus grand, mais le processus a été lent, avec des mois de « fréquentation » entre les deux entreprises.
« Je leur ai envoyé un e-mail en disant : "Écoutez, si vous voulez ça, je suis partant. Mais sinon, je ne sais pas trop quoi faire" », se souvient Wil. Skift a répondu favorablement. Le 7 juillet 2025, ils ont annoncé le rachat de Hospitality FM, aux côtés d'une autre entreprise, Women Leading Travel.
Avec le recul, Wil identifie deux grands changements qu'il apporterait :
« Je ralentirais probablement », dit-il. « On essayait de grandir tellement vite qu'on ne maximisait ni le revenu ni l'efficacité opérationnelle. »
La précipitation à se développer a empêché l'équipe d'optimiser ce qu'elle avait déjà bâti. Une croissance plus lente aurait signifié de meilleurs systèmes, des opérations plus tenables et, potentiellement, moins d'épuisement.
Comme les revenus de partenariat fluctuaient, surtout lorsque les financements en capital-risque se sont taris dans le secteur, Hospitality FM a développé les services de production pour maintenir sa trésorerie. Cela a permis de garder l'équipe en poste, mais a créé un travail que Wil détestait.
« Je ne vais pas mentir, je détestais diriger une société de production », admet-il. « Tu fais des choses qui n'ont rien de séduisant, rien d'amusant. Tu te répètes encore et encore. »
Le travail de production payait les factures mais épuisait la passion. Avec le recul, il aurait aimé garder une concentration plus nette sur l'activité média qu'il aimait vraiment développer.
Malgré la vente de son entreprise, Wil reste optimiste quant à l'avenir des médias, avec une réserve de taille. Il pense que les cinq prochaines années verront un basculement spectaculaire vers les expériences en présentiel.
« Le contenu média va vraiment devenir personnel, et je veux dire par là en personne », explique-t-il. « On a été en manque, pendant l'époque du COVID et maintenant celle de l'IA, de cette expérience en présentiel. »
« Je fais partie de ceux qui pensent que "l'IA n'est pas si géniale". Je suis peu impressionné », dit Wil. « Je crois que j'en ai simplement assez de voir ces publications LinkedIn médiocres, avec l'image médiocre générée par IA et le manque flagrant de personnalité. »
Quand tout peut être multiplié par mille ou par un million, ça perd de la valeur. On ne peut pas répliquer à grande échelle les expériences en présentiel de la même façon. Les événements, les conférences, les rencontres prennent de la valeur à mesure que le contenu numérique se banalise.
Wil cite la Formule 1 et la WWE en exemple : ce sont fondamentalement des entreprises de médias, mais elles sont construites autour d'expériences en direct, en présentiel. Il prédit que davantage d'entreprises de médias B2B suivront ce modèle, en créant des événements et des rassemblements qui viennent compléter leur contenu.
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